14日，在由阿里研究院和北大光华管理学院联合举办的“看中国高端思想论坛”上，全球领先的管理咨询机构贝恩公司与阿里研究院联合发布《新零售下的品牌变革》报告指出，2017年，新零售已经成为中国数字经济发展的风向标，在新零售的浪潮中，品牌商应当以消费者为中心，重构人、货、场，共创新零售。

新零售的概念是2016年由阿里巴巴董事局主席马云首次提出的，其核心理念是线上、线下和物流的结合。近期，阿里巴巴集团首席执行官张勇也对新零售作了进一步阐释，强调数据驱动的人、货、场的重构。

报告称，中国正在由人口大国、制造大国和贸易大国，转变为数字化经济大国、创新大国和消费大国，而中国电商平台正成为新零售商业基础设施，并通过大数据赋能品牌，使品牌产出和运营效率最大化。在此变革背景下，全球品牌在中国面临史无前例的数字化转型新机遇。

贝恩公司与阿里研究院发布新零售报告。

报告认为，品牌商对于新零售的理解应着眼于两大层面：一是“人货场”三大核心零售组成元素被重新定义，二是“人货场”之间的商业关系发生了重构。具体来说：“人”，从原先的单纯消费者向消费者及合作生产者的角色转变；“货”，从原有的商品的概念向全方位的消费过程及体验转变；“场”，从原先的线上线下零售终端向泛零售、更加场景化转变。在新零售的范畴里，消费需求、消费场景和商品产出都演变得更加分散化。商品产出不再是从B端到C端的大规模生产，而是去中心化后的消费者主导，从满足一定消费群体的需求到更加定制化，从而契合日新月异的个性化需求。与此同时，品牌商也通过大数据驱动的行为分析等方法、发现消费者的隐性需求和新式消费场景。

报告指出，在新零售的浪潮中，品牌商应重点关注六大领域的变革。首先，在企业经营管理方面，应当聚焦两大抓手——以消费者为中心，聚焦生命周期价值管理；打通内外部数据孤岛，建立企业内外部生态系统双向数据闭环，优化商业决策。其次，在研发生产与供应链方面，要通过互联网生态系统更加及时深入了解消费者需求，根据需求及场景需要，合理在生产研发环节赋能消费者，满足日新月异的个性化需求；紧握“链路可视化”、“分析智能化”、“作业自动化”三大抓手，打造柔性智能化供应链。第三，在营销方式与消费者运营方面，应充分利用各类场景和触点，将线上打造成以消费者为中心的闭环，提升营销效率、优化商业运营；同时驱动营销观念从“品牌费用”向“品牌资产”转变，强调品牌对消费者客群资产的积累，不断支持精细化消费者运营。第四，在通路管理与零售物种方面，应利用平台数据化增强通路可视性，并根据品类特性调整智能分销网络平台策略，选择合适的商业伙伴。同时，应与新兴的零售物种紧密合作，降低品牌沟通成本，利用数据驱动品牌在零售端的组合创新，实现产出效率的提升。第五，在组织架构与运营模式方面，企业内部应结合自身经营情况，根据数字化转型的程度，灵活设置数字化部门，并通过组织架构优化解决职能部门协调问题。而在运营模式上，应以当下行业热词“敏捷”作为核心理念，注重平台化与小团队，帮助企业敏锐应对市场变化。最后，在大数据与新科技发展支持方面，人工智能、云计算等先进技术将帮助品牌充分挖掘数据价值、提升经营效率、为消费者营造更好的体验。起步尚晚的企业，可以先从联通不同的“小数据”入手，持续锤炼数据在商业经营中的应用能力。

贝恩公司全球合伙人、大中华区数字研究院院长丁杰说，这六大领域的变革聚焦三大主题，即“明道、优术、立本”。“明道”就是经营管理之道，“优术”就是上述第二、第三和第四方面的变革，“立本”就是最后两个领域的变革。他说：“在新零售的环境下，品牌被赋予了更多的增长机遇，进入了品消共创的时代，但品牌之间的竞争也在进一步加剧。”

北京大学光华管理学院教授刘学在演讲时指出，“双11”的全球性购物狂欢，已经显示出平台、电商、消费者、配送、支付等不同主体在大数据支撑驱动下越来越走向融合和协同，形成独立于实体零售业的生机盎然的新生态系统。在这个新生态系统中，产品价值评价主要基于价格和功能，而奢侈品的评价是基于审美体验和感觉。评价标准的不同，为品牌塑造者带来烦恼，一些品牌商很纠结。但无论如何，品牌商要正视新生态系统带来的消费变化，重视大数据的赋能作用。

论坛还邀请一些专家学者和领先品牌商企业代表共同探讨了新零售的发展趋向。

题图说明：平台、电商、配送企业代表与专家讨论新零售发展。