都说在电商的冲击下，超市卖场的生意不好做，关店退市的不少。可偏偏有一家生鲜超市逆势而上：一年在全国开了13家店，其中仅7月17日一天，就在上海开了两家店、北京一家店。

这就是阿里巴巴最新孵化的新零售项目：盒马鲜生。7月16日，马云还来到全国第一家盒马鲜生、去年1月中旬开业的上海金桥店“验收”，品尝了店里的帝王蟹、小龙虾等海鲜、河鲜。

其实，早在马云“验收”之前，卖“马云同款小龙虾”的盒马鲜生已经在上海消费者中颇有人缘，上海的门店数量也达到10家。解放日报·上观新闻记者调查发现，之所以盒马鲜生能在其他超市卖场不景气的背景下异军突起，不仅与它提供的服务有关，更与它采用的信息化、数字化运营方式有关。

似是而非的超市卖场

盒马鲜生是什么？有人说它是升级版的超市卖场甚至菜市场，有人说它是可以现卖现烧的大排档、餐饮店。但不论是超市卖场、菜市场、大排档还是餐饮店，似乎都不足以描绘盒马鲜生——这是记者在长宁路上盒马鲜生KING88店的体会。

从整体布局看，这家店与一些精品超市相类似，生鲜区不小，提供的大多是小包装的蔬菜瓜果，灯光明亮、排列整齐。不过，这里的海鲜河鲜区域要明显大于普通精品超市，产品丰富度也超过传统超市卖场：帝王蟹、面包蟹、珍宝蟹、大龙虾、小龙虾、生蚝、青口贝、鲍鱼、扇贝……琳琅满目。

门店里还有一片餐饮区，包括敞开式厨房和餐桌椅。这里不仅提供“法华镇八大碗”、“东南亚美食”、本帮特色鲜面等简餐，还对海鲜河鲜提供代客加工服务，明码标价：元气豉油粉丝蒸15元/斤、葱姜炒15元/斤、法式蒜香黄油焗20元/斤、马苏里拉奶酪芝士焗25元/斤……记者注意到，有消费者在生鲜区购买海鲜河鲜后，直接送到餐饮加工区加工，然后在餐饮区品尝。

家住金廷88小区的孟云自称是这家店的常客，她说除了买回家消费和店里堂吃外，她还喜欢这里的配送服务：“不论是生鲜产品还是其他产品，都能30分钟送到家。有时我在下班路上下单，还没到家，饭菜已经送到了，特别适合我们这种没时间买菜的上班族。”

住在新江湾城的沈女士也对家门口新开的盒马鲜生赞不绝口：“新江湾城的菜市场并不多，这家店开了后，不仅解决了我们的买菜问题，而且提供了很多新选择。”她比较过盒马鲜生相关产品的定价，觉得蔬果类的价格并不比菜市场便宜，但胜在可以30分钟配送到家；而且那些标注“日日鲜”的蔬菜一到晚上8时就打折出清，这一点吸引了很多对价格敏感的消费群体：“八点零五分到店里，货架上已经一片叶子（指绿叶菜）也没有了。”

此外，沈女士觉得盒马鲜生的海鲜和肉类品质不错，价格也有优势：“我们家已经吃上龙虾了，促销时一只才75元。”

盒马鲜生KING88店的工作人员告诉记者，海鲜河鲜是他们这里的特色产品，其中帝王蟹、龙虾等销量特别好，价格有优势是吸引消费者的重要原因。比如，俄罗斯帝王蟹称重价格为每500克245元，算起来只有高端酒店三分之一甚至四分之一。

孟云和沈女士都说，据她们观察，盒马鲜生的生意很不错。“到了双休日，买好了海鲜现场加工还要排队，有时候甚至到了店里也买不到海鲜，说是被其他消费者通过App线上预订了。”孟云说。

拷贝服务和业态，能盈利吗？

消费者眼里的人气能给商家带来实际的收益吗？很多传统超市卖场都尝试过用低价让利来吸引顾客，也获得了不低的人气。但长期“烧钱”不现实，所以商家只能回到原先的经营方式上。

盒马鲜生对此表示，自己的经营方式绝非“亏本赚吆喝”：目前，用户月购买次数达到4.5次，意味着积累了相当数量的回头客；门店坪效是传统超市的3至5倍，意味着利润不缺；在全国13家门店中，成熟门店如上海金桥店开业一年多，已经实现盈利。

那么，如果传统超市卖场模仿盒马鲜生，也增加餐饮加工、用餐区以及O2O服务，是不是也能获得盒马鲜生这样的业绩呢？

答案也非拷贝复制那么简单。

盒马鲜生总经理张国宏告诉记者，与盒马鲜生业态同样重要的，是其背后的运营方式：“我们更愿意把盒马看成一个数据和技术驱动的新零售平台。”

业态创新是消费者看得见也感受得到的变化，但门店要盈利，靠的是运营方式的变革。张国宏说，盒马鲜生从上线第一天起，就强调自身的互联网属性。在盒马鲜生，不论在线下交易还是线上订购，消费者都需要下载App，这个App就是盒马线上线下一体化运营的直观体现。

所谓“一体化运营”，一方面意味着线上线下同样的价格，另一方面也意味着采用同样的供应链、使用同样的库存。这就是为什么孟云会发现，线下门店的商品已经被线上的消费者预定了。在盒马，即便小到一盒几百克的蔬菜被线上或线下消费者选购，就能立刻体现在库存变化中，后台系统又能根据这一变化，对供应链进行敏锐的实时运算，无缝进行调货补货。

在超市卖场，库存是个大问题。尤其是生鲜类产品，进货少了，供不应求；进货多了，容易产生损耗。这是为什么很多超市卖场生鲜卖得多却利润不高的重要原因。但盒马打通线上线下后，线下既是产品的销售渠道，也是线上的仓库，线上线下同步销售，如果发现有库存的可能性，还可以通过线下打折迅速清仓。

为了适应线上线下同步的销售模式，盒马还试图将非标准化的生鲜产品变成标准化产品。张国宏举例说，盒马鲜生销售的蔬果都是小包装化的，称重后包装，这就将原本散装的非标准化产品变成了标准化产品。包装后，门店所有商品都有专属条码，采用电子价签，这就使得后台可以随时掌握库存，也可以用电子化的方式一键动态调价。

大数据则让盒马鲜生在消费需求与运营成本中找到平衡点。比如，为什么门店的配送时间是30分钟、范围是3公里？这个就是数据分析得到的结果——30分钟是消费者愿意等待的时间，而3公里是后台系统测算出来的兼顾配送效率和运营成本的最大范围。

“新零售”的机遇在哪里？

张国宏说，自从“新零售”概念提出后，很多实体店都在探索新零售。从盒马鲜生的探索看，“新零售”的核心无非三点：一是“别人没有的你有”，即“品类的价值”。张国宏之前在传统卖场工作了近20年，也销售过海鲜，但从没有像盒马鲜生这样卖过那么多品种的海鲜，而现在，海鲜成为盒马的招牌品类。由此可见，商家如果引入新的品类显示出自身的不同，就能对消费者有吸引力。

二是品质。张国宏说，面对大家都有的产品，如果“别人有的东西我比人家更好”，那么也能增加竞争力。

三是体验。“人是有温度的，不论线上还是线下，消费者愿意选择的都是好体验的服务。”张国宏认为，这三点是推动零售行业一直持续发展的核心推力，所以对任何想要试水“新零售”的商家来说，都要注重这三点。

他还觉得，凭借着三点，门店开在哪里并不重要。据透露，盒马鲜生今年会加快开店速度，而且不像传统超市卖场那样讲究地理位置，因为盒马有相当一部分订单来自线上，线上转化率非常高：“你在我们的App浏览一下，然后下单，这个就是转化率。我们的线上转化率是35%。而且线上订单占比整体上超过线下订单，半年以上营业成熟的店铺线上订单占比更高，可以达到70%的水平。”这就意味着即使实际到门店的消费者不够多，通过30分钟高效配送，门店仍可以服务周边3公里的消费者，实现“生存无忧”。

不过，开店并非盒马鲜生的本意。阿里巴巴推出盒马鲜生，不是要在线下开店，因为中国并不缺超市卖场，也不缺海鲜卖场，而是希望通过数据和技术的改造，为传统零售升级换代提供参考。记者了解到，盒马已经通过联营等方式，对外开放其新零售能力。例如，在宁波的门店就是盒马与三江购物联营的结果，由盒马向三江购物输出运营方式。在上海，阿里巴巴与百联的合作，也会参考盒马鲜生探索出的相关方式。

复旦大学管理学院副教授王有为认为，马云在探索“新零售”时，一直强调从线上到线下，盒马鲜生也可视作线上线下结合的产物。这是零售业发展的必然趋势，因为线上出现了瓶颈：“目前线上日活（每日活跃）消费者是5亿多，再做大不太容易，而线下还有机会。”从这点看，如果线下商家能够用数据、技术改造原先的运营方式，创新服务内容，那么线下的市场前景可期。

百联股份副总经理王晓琰认为，阿里巴巴等电商收集了不少线上消费数据，但对线下消费者的数据掌握不多。盒马鲜生等新业态的出现，使得他们也能掌握线下消费者的需求。对零售业来说，不可能放弃线下市场，当电商在抓紧布局时，店商也可以利用原有资源和优势，早一点利用技术手段了解“消费者在想什么”。

栏目主编：任翀  本文图片：作者提供  题图编辑：曹立媛

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