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《权力的游戏》凭什么成为火爆“神剧”?人家玩转的不仅是权力,还有社交网络!
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来源:上观新闻 作者:董思韵 2017-07-15 09:00
摘要:他们在社交平台上做的一切努力,都是希望把人们关注的目光从电视屏幕上延伸到第二屏幕,也就是手机或者ipad等移动端口。他们的目标可不仅仅是让你在电视上收看“权游”的剧集,他们想让“权游”变成你虚拟生活中的重要组成部分,进而“入侵”现实生活。

凛冬将至!

 

当然,这话说的不是眼下的三伏天,而是美剧《权力的游戏》中一句著名的台词。这部席卷全球的电视剧,在美国当地时间7月16日就将进行第七季的首播。无数“权游”的粉丝们翘首期盼的“冬天”,马上就要降临了。


被下载次数最多的电视剧

 

作为一部2011年首播的“老剧”,“权游”不仅没有让观众们感到厌倦,反而如老酒一般,越来越醇厚,愈发惹人垂涎。不少媒体在提起“权游”的时候,都毫不犹豫把“最受欢迎”的头衔扣在了它的头上,甚至有人直接断言“权游”是当今世界最火,没有之一。而数据也证明了这种说法并非虚构。根据Bit Torrent(BT下载)公布的数据显示,2012年至2016年期间,“权游”是世界上被下载次数最多的电视剧,合计被盗版了1440万次。其数量比竞争对手《行尸走肉》、《生活大爆炸》加在一起还多……

 

也许有人要问,为什么“权游”能在电视剧领域里如此一枝独秀?其出色的“先天基因”自然是不得不提。这部电视剧由美国HBO电视网制作播出,改编自美国作家乔治·R·R·马丁的奇幻小说《冰与火之歌》。按照现在流行的话来说,《冰与火之歌》可是一个金矿级别的大IP,加上HBO的一掷千金,不成大“爆款”,似乎才是奇事。

 

“权游”宛若一个含着金汤匙出身的孩子,而可怕的是,人家不仅特别努力,还找对了努力的路子。它玩转的不仅是维斯特洛大陆上的权力,更是我们这个现实世界里的社交网络。得网络者,可得天下。“权游”正是借着这股势力扶摇直上,最终大杀四方。

 


在社交网络上有多火?

 

照例,还是用数据讲话。

 

截至7月11日,Facebook上总共有2024万用户关注了“权游”的官方账号。2015年Facebook官方统计数据显示,“权游”是该社交网络内网友讨论最多的电视剧。

 

 

同样的事情也发生在推特上。电视剧的官方账号拥有575万粉丝,而根据英国零售商网站Currys PC World的调查,它是全世界网友在推特上谈论最多的剧集。

 

 

至于在Instagram上,“权游”官方账号拥有326万粉丝,带着“权力的游戏”标签的帖子则接近600万个。在著名的论坛Reddit上,关注“权游”板块的用户甚至比关注NFL(美式橄榄球联盟)、《星球大战》以及漫威的都多!

 


话题不断,淡季不淡

 

当然,粉丝的绝对数量,有时候真不能完全反映出剧集的关注度。这时候,就必须请出一个名叫“用户黏度”的重要指标了。

 

调查媒体ListenFirst就做过相关的调查。他们选取了2016年1月至4月各大主流社交媒体和网络平台的数据,发现围绕“权游”这个话题,总共产生了超过8300万个相关内容。要知道那段时间,“权游”的第六季还没有上映,尚属于观众无剧可看的“淡季”!

 

淡季不淡,实际上这正是“权游”粉丝活跃、用户黏度高的体现,也是最终让它在社交网络上傲视群雄的原因。2015年关于“权游”的网络内容,只有不到三分之一是在剧集播出的时候产生的。剧集没开始之前,用户们对它千呼万唤,各种猜测预计满天飞;剧集播完了,粉丝们念念不忘,对剧情反复推敲……一年四季“权游”都是热门话题,其用户黏度之高可见一斑!

 

也正是凭借这样的用户黏度,让“权游”在档期(“权游”一季10集,最多也就播2个多月)和绝对粉丝数量稍逊竞争对手一筹的情况下,摘下“最有话题电视剧”的桂冠。

 

来自哈佛大学的历史学教授目睹了“权游”在社交网络上的火爆盛况之后,当即决定用这部剧作为“噱头”,来吸引年轻人的目光。该校中世纪史学专家Sean Gilsdorf和德国宗教专家Racha Kirakosian开设了一门叫《真实的权力游戏:从现代迷思到中古模式》的课程,希望能借着“权游”的东风,吸引学生把目光投向中世纪欧亚历史。这也侧面证明了“权游”的影响力之大。

 

“权游”是怎么攻陷社交网络的?

 

要把这个问题回答清楚,还得把时间的指针重新拨回到7年前。

 

早在“权游”2011年首播之前,老谋深算的HBO就已经定下了其宣传策略。他们专门组织起了一支社交媒体小分队,目的就是让剧集能在社交平台上进行“病毒式”的传播。HBO的市场调查人员认为,“权游”具备能在社交网络上火起来的基础:“权游”的粉丝狂热而且具有一定的文化素养;剧集拥有海量角色,而且剧情本身十分复杂。

 

接下来,HBO的社交媒体小分队做出的一切努力,其实都是在把“权游”的这两大核心优势不断扩大。

 

粉丝制作的《权力的游戏》第七季海报


HBO的法宝:粉丝创造力

 

先来说说他们是怎么做粉丝工作的吧。

 

HBO社交小分队的工作中有一个重要的组成部分,那就是联动各种粉丝网站、论坛。制作方选择和部分粉丝网站进行合作,把这些粉丝站当成传统媒体,保证其网站能在第一时间拿到剧集的相关图片、视频和新闻。这些制作精良的粉丝站,很快就成了剧集的第二块招牌,更大程度上提高了“权游”在网络端的曝光。

 

同时,HBO还招揽了一批忠诚的粉丝,邀请他们参与各种“实时推特直播”活动。来自南非的24岁小伙子科尔曼就是被HBO选中的网友之一。还有3个以“权游”剧集人物命名的推特账号@GOT_Tyrion, @Daenerys 和@NiceQueenCersei,也会在剧集直播的时候,同步在网络上发布推特。

 

以@NiceQueenCersei为例,这个推特账号实际上是由一个普通粉丝操作的,而账号会模仿剧中的人物瑟曦发表各种言论,她会在剧集直播的时候说,“哦,詹姆,我是真的爱你。”也会放一段瑟曦在剧中发飙的GIF动画,然后配上文字“我会毁掉你!”

 

当然,招揽来粉丝不是他们的终极目的,让粉丝们自主创造出内容,再凭借这些内容圈更多的粉,这才是HBO社交小分队眼中的“星辰和大海”。

 

为了达到这个目的,他们一直利用官方的身份,鼓励粉丝们针对剧集的内容进行创作。比如,在每一集新的“权游”开播之前,HBO都会选用一张粉丝创作的图片来进行宣传预热。就是通过这种方式,HBO让粉丝感觉到自己距离官方似乎也并不遥远。只要是个忠实的剧迷,外加一点点运气和才华,他们的作品就会“雀屏中选”,盖上官方的章,会被其他关注“权游”的粉丝们转发上千次,乃至上万次。

 

这种肉眼可见的回馈模式,极大鼓舞着粉丝们的创作热情,在Youtube上,89%的“权游”相关视频是粉丝们自创的。截止到2015年,HBO官方在Youtube上的视频总浏览量接近1.8亿次,而加上粉丝自创视频之后,这个数字变成了14亿次……

 

作为电视剧制作方,HBO还特别会“带节奏”。通过对粉丝的观察,他们发现,不论是哪一派、哪一家的粉丝,似乎都对剧中的人物乔弗里“恨得牙痒痒”。于是官方顺水推舟,在第二季、第三季期间推出了“吐槽乔弗里”活动。他们号召粉丝们在Facebook、推特、Instagram以及其他渠道上传自己的吐槽言论,并且配上特定的图片。

 

这个活动很快引起了网友们的共鸣,48小时之内,官方一共收到了超过6万份“吐槽”,以及数以百万计的相关内容。而这场跨平台的全方位吐槽大会,使《权力的游戏》在各大网站上被提到的次数翻了3倍。

 

HBO社交媒体负责人Jim Marsh曾在接受采访时直言:“我们的工作就是抛出话题,引发粉丝讨论,最后再回馈粉丝。”而这样的社交互动战略也被一些中国媒体奉为经典,有媒体直言,“学不了人家拍电视剧,起码可以和HBO学习一下如何互动吧!


角色众多,剧情复杂

 

原著《冰与火之歌》以及“权游”剧集本身的复杂性,实际上也是“权游”能在社交网络上火起来的重要原因之一。

 

这个道理也很容易想明白,《冰与火之歌》里有头有脸的角色一共有2103个,“权游”电视剧里少得多,但也有超过553个角色。角色如此众多,剧情必然纷繁复杂,其延伸出来可讨论的内容就越多。

 

举个例子,每个角色都有其演员,演员的轶事、绯闻便是粉丝们茶余饭后关注的重点。剧中的角色各为其主斗得你死我活,粉丝们自然也不甘落后,他们可以在网上就剧情的发展打上三天三夜的嘴仗,也可以“亲自上阵”为自己钟爱的角色摇旗呐喊。

 

而烧脑和不断反转的剧情所引发的讨论,数量也十分惊人。就连原著作者马丁都曾说,“这么多人读这套书、看这部剧,他们每个人都倾注了心血,自然也会就剧情给出自己的见解。有些纯粹胡说八道,有些预测则准确无误。”大量网民聚集在各种社交平台对“权游”的剧情进行讨论,这也是为何在一些论坛上,“权游”版块的关注人数会超过漫威这样的巨无霸。

 

不过剧情复杂,有时候也是一柄双刃剑。为了避免因剧情复杂而导致粉丝弃剧,HBO的社交媒体小分队也想出了不少办法。

 

他们和数字视频机构Definition 6合作,把剧情整个“搬到”了网络上。每一集“权游”播出之后,视频机构都会立刻更新这一集的内容,把一些剧集中的视频和人物角色的生平以及地图等结合在一起,让粉丝们能够轻松回顾过去一集中发生的故事。

 

 

Definition 6还曾为HBO做过一系列活动,其中一个是以网页为基础的APP,邀请粉丝们为自己设计“权游”式样的家徽。类似这样的活动也收到非常不错的成效,在6周的时间里,有超过200个国家的120万人访问了这个APP,总共设计出了超过75万个不同的家徽。这个活动直接就让“权游”的官方Facebook账号多了50万个赞。当季“权游”首播的收视人数也比前一年多了整整13%。

 

网友设计的各种家徽

 


英国女王也和“铁王座”合影

 

对于HBO来说,他们在社交平台上做的一切努力,都是希望把人们关注的目光从电视屏幕上延伸到第二屏幕,也就是手机或者ipad等移动端口。他们的目标可不仅仅是让你在电视上收看“权游”的剧集,他们想让“权游”变成你虚拟生活中的重要组成部分,进而“入侵”现实生活。紧接着,这些粉丝就成了移动的站点,不停向自己周围的“朋友圈”辐射,引来更多人的关注。

 

HBO打造出的实体铁王座,如今已经变成了一个旅游景点,连英国女王本人也曾亲自访问该剧在贝尔法斯特的拍摄现场,和铁王座亲密合影。而他们在社交平台上组织的每一个活动,仿佛就是虚拟世界里的“铁王座”,它吸引着粉丝们前赴后继,贡献自己的时间和精力,为这个虚拟的世界添砖加瓦。

 

《权力的游戏》,玩转的绝不只是权力,就连这场社交媒体上的战役,他们一样也是大赢家。


(本文首发于上观,仅代表作者个人观点,未经授权,谢绝转载。栏目主编:刘璐 题图来源:豆瓣 图片编辑:曹立媛 编辑邮箱:internetobserver@163.com) 

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