车辆川流不息的威海路上，90岁的民立中学4号楼又“重现”威海路414号原址，校门上写着“民立中学1903”的牌坊、巴洛克风格的立柱在斑驳的梧桐树荫簇拥下露出古风犹存的一角，如同老居民们十几年前记忆中的一样。

这件由设计师用乐高积木复原的民立中学等比例模型，将在南京西路兴业太古汇新开的上海第二家乐高授权专卖店上展出。世界上每家乐高店都有呈现当地标志性建筑物的乐高模型作为“镇店之宝”，纽约的帝国大厦、香港的维多利亚港、北京的鼓楼、上海浦东的陆家嘴……开在浦西的首家乐高店为何选择复原一所中学呢？其实这幢老楼的背后，诉说着七年前一个与兴业太古汇开发密切相关的故事。

平移57米的老楼

七年前，静安区的大中里改造项目正式拉开帷幕，要在南京西路、石门一路 、威海路、青海路所围成的“大中里地区”中建一座立体商业城，其中就包括兴业太古汇的开发。而拥有90年历史的民立中学，正好位于开发区域范围内。

如何平衡商业开发与历史建筑保护的关系？经过专家多次论证，最终开发部门决定采取“平移”历史建筑的方式来实现保护。民立中学，从威海路414号迁移到681号，57米的路程，经过8个月的筹备，历时13天的工程，于2010年2月7日平稳移至终点。

从保护优秀历史文化建筑的角度，将优秀历史保护建筑物平移，会使其区域环境发生改变。为此，在平移后，开发部门又对建筑物进行了全面细致的修缮以及功能活化。“商业发展与保留城市建筑遗存并不冲突，相反，两者可以是相互促进关系。”兴业太古汇相关负责人表示，在保护城市文化记忆的同时对历史建筑进行符合现实背景的活化利用，完善配套设施，将传承优秀文化与商业发展相结合，使其满足商业新的发展需要，这不仅体现了商业对人文和历史的尊重，也在保证了社会效益的前提下兼顾了经济利益，让城市建筑遗存在新的时代背景下焕发出新的生命光彩。

主打“体验牌”的营销

“大中里”石库门里的小孩，几乎都在民立中学的校园氛围熏陶下成长。学校的朗朗书声、上课下课的铃声、广播操的准时播放，都是属于当地人的时代记忆。因此当人们站在这座由设计师细致还原的老建筑模型前时，感觉自己就像站在真的弄堂里一样，被唤起的是深深的往日情怀。

“民立中学在上海可能不是那么有名，但这种时代记忆对当地人来说是无可取代的，因此我们选择了复原民立中学，主要是为了留下这个海派城市的一点印记。”乐高专营店负责人说。事实上，这家风靡全球的玩具品牌，一直都十分关注顾客的体验和情怀。

一张长60米，由50多张体验桌拼成的“百人拼搭区”将在兴业太古汇乐高店开业当天开放给乐高粉丝进行拼搭体验，请小朋友们搭星战主题飞机、人仔，请成年人搭星战大型模型作品。新店还将提供自创小人仔体验区，让顾客自由创作属于自己的人物。而民立中学的等比例模型、超大型的石库门马赛克画，将唤起人们的情怀，拉近了商家与人的心理距离……

散颗粒墙。

小人仔墙。

用情怀来营销，在这个速食文化时代会不会显得太理想化？“体验式营销正是时下应对电商冲击下的实体商业转型的趋势。”乐高专营店负责人表示，实体商业在服务、体验、附加值等方面的优势是电商无法比拟的，体验式营销让消费者从消费产品和服务的经历中获得切身体验，获得对于产品相关的整个生活方式的感受。未来体验式营销模式一定会成为实体商业转型的方向之一。

题图为平移中的民立中学。

本文图片：乐高供图  图片编辑：邵竞  （编辑邮箱：jfshquxian@163.com）