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人民日报“老”记者带你飞!解密“大江东”的“爆款经”
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来源:上观新闻 作者:刘璐 董思韵 2017-05-22 08:04
摘要:50岁“高龄”,似乎和日新月异的互联网时代格格不入。但“老法师”们却用自己的实际行动证明了:姜,还是老的辣!

姜,还是老的辣

 

只有年轻人才能当新媒体时代的弄潮儿吗?

 

当然不!

 

“一带一路”火遍天,也许你看到《西去“一带一路“,不妨东望魔都“金跳板”》,会暗赞一声这位署名孙小静的记者颇有眼力;中共上海市第十一次代表大会期间,你也许读过郝洪等《追问上海:迈向“全球卓越城市”如何持续保持“温度”》,感受属于上海的“腔调”与站高望远的格局;国产大飞机上天,你可能被记者沈文敏在《国产大飞机“胖九”卖萌自述:天高从此任我飞》里塑造的C919逗笑过;而励漪、葛俊俊的《上海人为啥愿排几小时买块蛋糕?网红食品能红多久》,或让你从网红蛋糕里品出别样的滋味;《中华诗词大会》最红火的时候,你的朋友圈也许被姜泓冰这篇《“武亦姝”密码:“汉服才女”何以扎堆洋气魔都》刷过屏……

 

这些新媒体“爆款”,全都出自人民日报中央厨房大江东工作室。你大概想不到,在“厨房”里精心烹饪“佳肴”的骨干写手,是一群平均年龄50岁上下的“老”记者!

 

50岁“高龄”,似乎和日新月异的互联网时代格格不入。但“老法师”们却用自己的实际行动证明了:姜,还是老的辣!

 

这群老记者究竟是如何炮制出一篇又一篇网络爆款?

 

 

近日,解放日报·上观新闻记者走进大江东工作室,试图解开这个谜题。

 

从“长三角”到“大江东”

 

先得说说“大江东”的前世今生。

 

“融媒体”,关键在一个“融”字上。

 

在“融”的路上,人民日报一马当先,社长杨振武斩钉截铁:人民日报“要成为媒体融合的标杆和示范”。

 

从去年底,人民日报中央厨房忽啦啦推出首批17个融媒体工作室,其中就包括大江东(当时还叫长三角)。同批陆续亮相的,还有麻辣财经、学习大国、一本政经等如今已逐步形成各自品牌个性的工作室。

 

人民日报副总编辑卢新宁直接点题,要求长三角工作室在突破行政区划壁垒、融通区域报道上做些尝试;副总编辑王一彪则希望上海分社能率先在地方分社中积极探索,走出一条媒体融合新路。上海分社社长刘士安高度重视,分社社委会决定将工作室作为融合发展的重要抓手,纳入绩效考核,充分调动了记者融媒体写作的积极性。

 

按上海分社副社长、大江东工作室牵头人李泓冰的理解,所谓“融”,“一是传统媒体和新媒体之间的融合,二是部门和部门之间的融合,还有是总社和分社之间、分社和分社之间的融合。”不但是上海分社,包括江苏、浙江、安徽、江西几个分社,都不遗余力地支持大江东,这才迅速“融”成了一股合力。

 

1月18日,工作室发布了第一篇融媒体作品,正式开始了这段新媒体征程。

 

只不过,那时的工作室还叫“长三角”。

 

用这个名字发表了4篇作品后,不少人反应,把地理概念当作工作室名称,平淡、不响亮,更要紧的是不够“互联网”。

 

为了让名字更“萌”更“接地气”,工作室内部争得热闹,出现过很多弹眼落睛的备选方案,比如“江左盟”、“三角关系”,甚至“江南十三姨”——因为上海分社记者以女性为主嘛!争议不休之际,“大江东去”这句诗跳将出来——“大江东”,长江之东,形容长三角,贴切也大气,就它啦!

 

从此,记者们在报道中自称“东哥”“东妹”。记者曹玲娟自嘲:“一把年纪了,还叫‘东妹’。‘东姨’还差不多!”其实,在上海分社的采编队伍里,她是最年轻的80后,大部分却是60后,最年长的摄影记者屠知力,是50后。

 

不过,大江东也“融”进了一批80后、90后年轻人。除了其他分社的年轻记者,人民网上海频道、社属媒体国际金融报的“新血”,也汩汩融入了大江东。

 

李泓冰更是直接被叫成了“东奶奶”。但不管是“东奶奶”还是东哥东姐东妹,要做新媒体,就得拥有一颗年轻的心。

 

 

“老法师”肚子里有一本账

 

开篇至今,大江东工作室已经发表了60余篇报道。

目前,评估工作室作品的传播效果,有两个渠道。第一是通过人民日报客户端,采用的稿件,阅读量可以直接读取。比如《“武亦姝”密码》一稿发布当晚,就获得客户端近50万的浏览量。第二是人民日报中央厨房开发的数据评估平台,可以追踪稿件被转载的时段和数量,像“武亦姝”稿已有157家媒体转载。

 

 

谈起几个爆款产品,“东奶奶”认为,这要归功于“老法师”们的功底。“老记者在一线冲锋陷阵、奋力转型,确实不容易,但老法师也自有不可替代的优势。”

 

“老法师”的行业积累,比起刚入行的年轻人自然有过之而无不及,人人“肚子里都有一本账”。

 

上海党代会期间,新民晚报用一个整版突出转载大江东工作室连夜赶出的党代会报告解读。这篇《追问上海:迈向“全球卓越城市”如何持续保持“温度”》的报道,被一位宣传部门领导赞为“激情澎湃,才情四溢”。如果没有长期对上海重点工作的熟稔,没有从全国角度看待上海先行者使命的格局,没有对上海温度的情感追寻,很难在这么短的时间重磅推出,也很难从移动端迅速落地纸媒,果断担纲内容提供者的使命。

 

李克强总理在今年“两会”政府工作报告中提出,年内取消长途费和漫游费。分社经济采访部主任、“东姐”谢卫群敏感地着手分析三大运营商业绩报告,采访有关分析师,发现取消漫游费实际意义不大,这一业务早已不是三大运营商重点。大江东迅速推送了《总理要求取消漫游费,三大运营商脸红吗?谁最受益》,仅人民日报客户端就突破点击105万+。隔天,工信部部长苗圩宣布,全面提前取消手机长途费、漫游费。通过采写几篇成功的大江东作品,谢卫群感觉人民日报“又有了新的生机,除了政治优势,更有了市场活力”,这样的转变,“激发了记者沉睡的潜能,使人民日报报道更加丰满,更具传播力。”

 

“东姐”姜泓冰,是政文采访部副主任,跑教育条线十余年,对上海教育改革相当熟悉,常能拿到独家的“料”。她的优势更在于议题设置与众不同。比如,她从武亦姝等上海女生在中国诗词大会上的表现,挖掘到了上海在文化基础教育方面的经验做法,观点独家,抢占了第一落点,奠定了上海传统文化教育根基厚实的舆论基调。

 

试想,如果不是老法师,怎么可能不断高质量完成这样一篇篇有速度、有深度、有传播力的独家报道?

 

“东奶奶”的“爆款经”

 

看来,新媒体时代,老记者一样能“快”起来。

 

“为融媒体采写稿件,出手要快,抓住时机很重要。”姜泓冰在武亦姝夺冠当夜,惊讶地看到刚离开自己电脑的热乎乎报道,瞬间在全国各地电脑上刷屏,“几次‘尝鲜’,似乎找回一点与变化了的时代同行的自信。融媒体为我们打开一片新天地。”

 

除了敏锐捕捉热点,“东奶奶”还概括了两条制造爆款的秘诀:傍大款、敢变脸。

 

所谓“傍大款”,指的是把稿件往热点上去靠。

 

人民日报报眼发表了有关上海严管领导干部“一家两制”的报道。之后,东妹曹玲娟以更生动、跳脱的笔法,将同样的题材,通过大江东发布,标题换成《上海严禁一家两制,特朗普倘做沪官,女儿休想再卖包》。借助刚刚正式宣誓就任总统的特朗普,及其女儿伊万卡的经商经历,报道一下子有了话题性,也让受众更深想一层。有意思的是,这篇融媒体稿件,转载最多的不是上海媒体,而是浙江、广东等省份。

 

“带头大哥”,渠道力量、融的能量令人惊叹

 

要“融”,渠道的力量很重要。人民日报作为“带头大哥”,渠道的影响力,是别的媒体难以比拟的。

 

“东妹”曹玲娟深有体会。2017年1月23日,听说网红食品梦花街馄饨复出有望,大江东中午约稿,她下午便赶写出《是总理喊话让停业两年的梦花街馄饨复出吗?》成为这一话题的独家解析。人民日报客户端推送,经济周刊编辑约稿电话随即追来,之后以版面头条刊出《梦花街香味重飘》;微信公众号也再度编发《梦花街的馄饨铺又开张了》。曹玲娟说,“从网络到报纸再到网络,这条路径,充分反映出本报全媒体矩阵的优势作用。有价值的选题,完全可以通过全媒体渠道做到‘一鸡多吃’,将选题价值尽可能放大,融合便具有了乘数效应。”

大江东推送浙江分社记者顾春采写的《怒夺GDP增速榜眼,温柔杭州靠啥撞了经济强市的腰》,一篇硬梆梆的成就稿,写得活色生香,被推报纸头版头条,杭州的转型故事,在新老媒体间灵动融通。

 

而安徽、江西、江苏分社的作品《合肥悄悄在造惊世“小太阳”,力夺科学城榜眼》、《历史性时刻!靠扶不靠养,井冈山终于报道“贫困”宵遁》、《两会代表上演生死时速:赶做移植手术,建言履职千万人受益》等,也都先后以“大江东”身份亮相,被众多移动端转载,并经人民日报纸媒刊发。

 

不只生产新媒体产品,必须倒灌人民日报版面,形成新媒体快、报纸深的一次采集、多次生成,由此进一步优化报纸内容生态,这也正符合总社领导对融媒体工作室的要求。

 

“变脸”很难,但很值

 

敢变脸,就是要改变纸媒写作的笔法和腔调。年轻人才是互联网的原住民,党媒要有传播力,必须吸引年轻人的点击。

 

而改变表达,对为党报写稿多年的记者来说,一开始确实难度很大。算起来,大江东玩过的花活儿真不少,指东打西、插科打诨,更是诗词、民谣、视频、“穿越文”……样样都敢尝试。

 

“东奶奶”自嘲“50岁学‘吹打’”,逼着自己重新适应时尚表达,平均每篇“大江东”,她都要花两三个小时精心编写,琢磨出跳的标题。

 

融媒体时代,如何看待改变表达?她持开放态度:“语言本来就是变动不居的,在流动中被批判性接收。人民日报头版头条曾经用过‘给力’这个网络用词,大家开始惊异,后来不也习以为常了?”

 

如何深刻理解习近平“我们不能过互联网这关,就过不了长期执政这一关”的表述?李泓冰认为,事实上,从井冈山根据地和长征路上的标语、解放区的大秧歌,到十八大后的领导人活动微博播报、今年全国两会的党媒集体“卖萌”,都一以贯之,“就是要摸准敏感的社会心理脉搏,用大家喜闻乐见的方式,创新政治传播。从这个意义上说,解构高高在上的党媒表达,让民间语系进入党媒语境,这是一种从俯就到蹲下、从俯视到对视的有益尝试。”

 

眼下,需要警惕的是,党媒要争取10万+ ,但不能被10万+争取,“与时俱进的是传播载体和叙事方式,不变的是正确导向、尊重事实和理性分析”。

 

一切都还在探索中。

 

但从人民日报“老”记者们的转型努力来看,谁还能说,这是一个只属于年轻人的时代?


(本文首发于上观,未经授权,谢绝转载。栏目主编:刘璐  题图来源:视觉中国  图片编辑:笪曦  编辑邮箱:internetobserver@163.com)

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