有着150年发展历史的现代足球，如今是全球规模最大、最成功的体育项目，也是最大的一门生意。日前，一场围绕“足球和体育产业中价值十亿英镑绿茵商道”的头脑风暴，让英国体育专家们为中国足球产业上了一课，以案例研究分享他们如何在10亿英镑的足球产业中建立独特的市场营销平台。

让人羡慕嫉妒的“曼联模式”

菲力浦·威尔逊教授是英国足球体育商业学院（UCFB）的联合创始人之一，也是一名资深的足球产业专家。他以全球商业运营最成功的英超曼联俱乐部为例：曼联目前在2017德勤足球财富榜排名第一，近年来收入的显著增长（尤其在商业收入方面），已弥补球队赛场表现不佳带来的影响。去年俱乐部收入5.153亿英镑中，53%是商业收入、20%是比赛日收入、27%是转播收入。尽管本赛季曼联无缘欧冠，但其报告中称，今年收入预计将达5.30亿英镑。

威尔逊认为，曼联这样出色的业绩正是得益于品牌和俱乐部的紧密联系，创建一种可持续发展的模式，其中非常重要的是跟粉丝们不断产生直接的交流。曼联的官方网站有7种语言，访问者来自世界231个国家和地区。1998年，曼联成为第一个有自己电视频道的英超俱乐部，全天候播放原创节目，每年超过2200小时。曼联电视已经在100多个国家落地，延伸到6500万个家庭。此外，还有500人的团队全职运营曼联的12个社交平台，包括中国的微博在内，涉及20种语言，超过1.18亿个社交联系。俱乐部还鼓励球员使用个人社交媒体，推广曼联品牌。几乎每时每刻都有话题在跟粉丝互动，以致于曼联被称为有着“最喧闹”的社交平台。粉丝的粘性直接带动了粉丝经济，创造巨大的商业收益。

温布利大球场是如何赚钱的

“如何充分发挥体育场馆的作用”，伦敦温布利大球场商务开发总监吉姆的这一议题，值得中国体育场馆运营者们学习和思考。

吉姆是英国首屈一指的大型场馆专家之一，他牵头促成了美国国家橄榄球联盟（NFL）和温布利大球场之间的合作伙伴关系。谈到这一案例时，吉姆很谦虚，“2015年，NFL给我发了邮件，表示能否把他们的赛事放在温布利大球场举办，起初我不是很确定球场是否适合举办橄榄球比赛，但最终成功了。是NFL找到了我。”从第一年只有一场比赛，到现在一年有很多场比赛，温布利大球场和橄榄球赛事一起，成为很长一段时间内的社会话题。

温布利大球场原本为私人所有，2007年经改造后重新开放，归属于英足总。改建的费用并非来自政府，而是私人融资，这使得球场面临的最大挑战是如何收回成本。吉姆分享的第一个重要经验是，“首先确保有足够多的赛事和活动，尽量保证每个赛事活动都是满座”。从阿黛尔、碧昂斯、U2等明星的全球巡演，到足球、橄榄球等赛事，温布利大球场承接着丰富的赛事活动。

吉姆谈到，每场赛事活动如何确定票价也是非常有策略的事情，“比如在温布利大球场的英格兰国家队比赛门票比英超更便宜，因为球场够大可以容纳更多的人。”那么，温布利大球场是否定位于大众消费？有意思的是，能容纳9万名观众的温布利大球场，其60%到70%的收入来自于17%的观众。原来，1.5万名享受着包厢贵宾服务的观众，他们的消费才是最重要的收入来源。

在温布利大球场的包厢里看足球比赛堪称人生一大快事。包厢还提供餐饮服务，观众可以根据自身喜好定制饮食和酒水。

中国足球产业还需烙“中国印”

中国足协的改革短期来看将直接利好足球相关产业，中长期而言极有可能以足球为圆心扩散至其他体育项目，成为中国体育改革突破口，从而推动产业整体发展。根据国务院“46号文件”的规划，到2025年，中国体育产业总规模要超过5万亿元。按照足球一般占全部体育项目产值40%的比例计算，到2025年，足球所贡献的产值将达到2万亿。在足球经济全球一体化的今天，中国足球产业可以向英国学什么？

曼联的商业模式核心是“打造你的粉丝群”。球迷是最终消费端，看一场比赛花费几十英镑，吃饭、购买俱乐部周边产品等消费可能超过100英镑。球迷对足球赛事的直接支出和间接支出，流向了俱乐部、赞助商、电视转播商和广告商，最终创造了联盟和俱乐部的收入来源。曼联的商业模式显然是中国足球所羡慕的。很多中超足球俱乐部已经意识到粉丝经济的重要性，相继建立社交平台，但仍缺乏像曼联这样优质的内容提供、高效的互动性，以及可持续性的商业运作手段。究其原因，中国体育缺乏产业链专业行政管理和商业运作人才，还需请进来、走出去，多吸收先进的经验，这也是中国体育产业走向规范化成熟化的重要一环。

与英国不同，中国的体育场馆通常是政府投资建设，有的引入社会化管理。不过，在场馆的商业运营中，仍然可以从“温布利大球场”得到启示。上海已经在场馆运营方面有新的探索，比如徐家汇体育公园改造项目中，对上海体育场就有新的定位，在继续办好中超联赛上港俱乐部主场、国际田联钻石赛上海站基础上，进一步培育引进足球、橄榄球、棒球等其他顶级赛事。未来浦东专业足球场建成后，也要考虑如何最大限度发挥其功能。中国的足球产业不可能单纯模仿英国模式，可以通过经验、数据等制定相应决策，打造球场内外相得益彰的足球产业，实现持续发展并确立契合中国文化的运营模式。

（本文图片来源：新社华、UCFB ）