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拼机票价格还是拼航线多寡?什么才是航空公司的成功之道?
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来源:上观新闻 作者:梁建刚 2017-04-22 16:11
摘要:最省力的选择是无休止的价格战与运力战,然而最终的结果却很可能进入另一种发展怪圈。

不知不觉,近两年,越来越多有关航空的话题,屡屡成为社会热议的焦点。

 

在国人出境游热潮的当下,加之国际油价一直在低位徘徊,航空业近两年迎来了全球爆发式增长,全球各家航空公司不断壮大机队、扩充航线网络,飞向世界越来越多的目的地,希望赢得更大的市场份额,但问题也会随之而来。

 

近日,美联航事件再次使航空业走进舆论漩涡中心,航空公司究竟能够依靠什么才能赢得市场、获取消费者的认同?对正处于急剧扩张中的航空公司来说,似乎最省力的选择是无休止的价格战与运力战,然而最终的结果却很可能进入另一种发展怪圈,航空公司还能有何创新?作为连续四年的全球最佳航空公司,已在中国内地运营11年的新西兰航空,近几年也逐渐从一家区域型航空公司跻身全球投资信用等级最高的航空公司之一,旅客满意度始终名列前茅。在新西兰航空现任首席执行官陆杰锋(Christopher Luxon)看来,要赢得消费者的满意,更可能的路径并不在于机票价格或网络运力,而是需要将注意力始终放在乘客身上的创新与服务。

新西兰航空采用波音787-9梦想客机执飞上海航线

 

航空公司不是简单的运输企业

 

进入2017年,刚刚庆祝完香港开航50周年与进入内地运营10周年的新西兰航空,又在上海-奥克兰航线上新增了3个春节旺季航班,航班频次提升至每周10班。其经营业绩也在不断创造新高,2017上半财年,新西兰航空营收高达26亿新西兰元,税后净利润2.56亿新西兰元,在此期间运送810万乘客,同比增加7.1%。

 

中国出境游的热潮,显然是带动发展的一个重要因素。就在今年3月国务院总理李克强访问新西兰前,3月中旬中国与新西兰率先就扩大航权安排达成了一致,2016年中新航空客运流量达60万人次,同比增长37%,成为双边航权扩大的重要基础。

 

但这显然不是全部。从地理上看,新西兰位于地球南部,与世界主要航空市场保有距离,并无太大优势,加之最近的澳大利亚航空依靠澳洲市场,航线网络发达,同时近两年国航、东航、南航纷纷开通直飞新西兰航线,要想从中突围而出,难度可想而知。

新西兰航空空乘提供最具新西兰特色的空中服务

 

结果,看似航线网络并非最全、价格也并非最优的新西兰航空成为了最大“赢家”。除了于2006年首家开通中国-新西兰直飞航线的先发优势、深耕上海与香港市场,新西兰航空自己还总结了更重要的一个原因,就是不断打破固有模式的服务创新,和将注意力始终聚焦在乘客身上。

 

目前正在基督城举办的新西兰航空75周年展上,有一座玻璃小屋吸引了不少游客的注意,那里面摆满了乘客们一笔一划写下自己与新西兰航空的故事,从第一次乘坐新西兰航空回家的记忆,到生活中的点点滴滴,一家企业似乎已与人们的生活相连。值得一提的是,陆杰锋也曾提到,自己正是因为小时候一次乘坐新西兰航空的记忆,让他有了以后从事航空的志愿,直至今天。

 

作为一家航空公司,业务看似非常传统简单的将乘客从A地运往B地的运输,实际却可以有更大的空间。陆杰锋曾在接受采访时提到,现代市场的变化,已经对航空公司提出了更高的要求,新西兰航空作为新西兰的国家航空公司,需要扮演新西兰这个目的地的重要推广者的角色,向全世界展示新西兰的纯净美丽也是航空公司的责任,因此,整个旅途的每个环节都应该成为向消费者展示优质服务的机会,最终让消费者实现整个旅途可以与人分享的体验。

 

为此,据介绍,新西兰航空每个月都会与4000名乘客交谈,聆听乘客的声音,收集他们的意见以便优化客户体验,而不是将问题归结于油价、外汇、竞争等外界因素。此外,新西兰航空还在科技创新与数字化方面进行了大量的投入,借助新技术为乘客提供更便捷、个性化的服务,同时精简自身流程,创造更好的服务。

新西兰航空75周年展上,观众写下了乘机故事

 

航空服务创新的多种可能

 

坐飞机,只能老老实实坐在自己的椅子上,忍受数小时甚至更久无聊的飞行吗?答案显然是否定的。看似千篇一律的航空服务,其实有更多可能。

 

至少一登上飞机,乘客的注意力便会被牢牢吸引。新西兰航空的创意安全视频,如今已成为一块几乎业内皆知的金字招牌。从2009年以来,新西兰航空已携手不同行业明星,如导演彼得·杰克逊、户外达人“贝爷”、新西兰国家橄榄球队等,拍摄了10多支各具创意和特色的飞行安全视频。《霍比特人》《黑衣人》《飞常好莱坞》等安全视频堪比大片,创意十足、风趣幽默的内容一改飞行安全须知给人的枯燥印象,每次都让乘客一上飞机,就能体验新西兰的热情。每个视频的点击率,甚至能超过新西兰全国总人口。

新西兰航空霍比特人主题短片——《中土世界近在咫尺》剧

 

这种创新的独树一帜并非偶然,新西兰航空进行了各种尝试,例如组织“Social Media Breakfast”活动,邀请奥巴马竞选团队的数字媒介总监、苹果电脑创始人之一等社会化媒体的领军人物一起,探讨在新媒体领域企业如何增强线上表现力,学习如何建立品牌社区策略;新西兰航空还设立了首席数字官一职,由曾在谷歌等多家全球化创新企业担任过高级管理职位的Avi Golan担任,全面铺开数字化战略。

 

相比其他航空公司不遗余力地吸引高端旅客,希望借此提升机票价格扩大盈利,新西兰航空的方式则另辟蹊径,新西兰航空的相关负责人表示,他们更期待的是让飞行更轻松、更美好、更令人愉悦。因此,不论是机上洗手间里有趣的壁纸,还是日常的服务,新西兰航空更希望每一位乘客都能获得值得与朋友分享的飞行体验。

 

基于这一目标,新西兰航空取消了新西兰国内航线的商务舱,将其单通道机队统一为A320、宽体机队采用波音飞机,放弃头等舱、引进豪华经济舱,并投入巨资优化机队年龄。作为波音787-9 的全球首个客户,新西兰航空在接收飞机后迅速将其投入到上海航线中,再搭配深谙两国文化的中外空乘,为中国游客提供无障碍的新西兰特色空中服务。

 

更令人印象深刻的是新西兰航空首创的“空中沙发”,简单地说,就是可以将3个座位的扶手完全收起,并升起特制的脚踏板,从而连成一张拥有平坦表面的“沙发床”,还有空姐提供铺床和枕头服务,让乘客即使在经济舱也能平躺休息,在空中拥有二人世界或亲子空间,这一创意曾多次获奖。

空中沙发是亲子和情侣出行的最佳选择

 

越来越多的科技元素,正在融入航空领域。例如,如今独自乘坐新航班的儿童就能在办理乘机手续时拿到一个Airband™智能手环,经过空乘人员在航程不同阶段扫描手环,就能将航程信息通过文字消息发送给至多5名预设联系人,一经推出就广受好评。

 

新西兰航空Airband_儿童智能手环

 

可以说,正是依靠着这些创新,新航在全球航空公司中拥有了重要地位。从本质上看,航空业的本质仍然属于服务行业,从购票、登机、旅行、到达的每一个环节,都需要不断改善,才能满足现代旅客越来越多元化的需求,而这一点,显然简单地价格战或运力战远远不是获得消费者芳心的正确路径。

 

显然,这一点许多航空公司还要学习不少。

 

栏目主编:吴卫群  题图来源:视觉中国 插图由作者提供  图片编辑:苏唯  邮箱:wu-chen@163.com

 

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