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抗雾霾”洗发水谁会相信,“蹭热点”做营销需有底线
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来源:上观新闻 作者:戚颖璞 2017-03-09 21:32
摘要:大企业品牌做热点营销要更加严谨,否则就会引来消费者质疑,适得其反。一旦产品暴露质量问题,极有可能出现“炒得越高,摔得越疼”的后果。

雾霾催生了相关消费市场,新奇产品更是层出不穷。继加拿大新鲜空气之后,某著名品牌于近日推出了“抗雾霾”洗发水,邀请明星代言并在视频播放平台投放广告,高调作风一时收割了众多消费者关注。

 

在网站检索一番可以发现,不少消费者对此并不买账,有人还给这家公司贴上“脑洞大开”“虚假宣传”等标签。


广告文案表述不准确引来争议

 

解放日报·上观新闻记者发现这款洗发水瓶身并未标注任何与“霾”相关的字样,不过广告文案中却频频出现“对抗雾霾”的字样。争论源于不准确的广告文案让人产生了歧义。比如那款对抗PM2.5的护肤洗发水,广告宣传能够有效清除隐藏在头皮深处的雾霾颗粒,还可以调理头皮皮肤,就算在雾霾肆虐的天气也可以长效去屑,不准确表述就引来围观争议。

 

不少消费者认为“头皮深处”意味着进入头部,就将其判定为虚假广告。在互联网问答平台“知乎”上,还有用户从阐述PM2.5定义到解析头皮定义论证:PM2.5不可能进入头皮。还有医学生站出来表态:广告思路是说PM2.5影响头皮健康——这是2015年世界皮肤学大会发布的研究成果,而且洗发水内含的ZPT和双重锌确实可以有效清除细微颗粒、修复颗粒物对头皮的损害。

 

不过,一名沪上皮肤科医生向解放日报·上观新闻记者表明,理论上毛发的倒刺状结构的确容易藏纳污垢,作为2.5微米的细颗粒更容易沾染,不过这种损伤无法确认和定量,而且皮肤毛发本身具有自我防御和修复功能,相对于雾霾对呼吸系统的损伤要轻得多。“如果只是清洁头皮污垢,大多数品牌的日化常用表面活性剂都能做到。”

 

市民陈小姐觉得,这个广告“像一个笑话”。“可以对抗PM2.5的产品显然是符合消费者需求的,但是我认为缺乏科学依据,文案中也没有令人信服的数据作支撑。”一名互联网公司品牌公关樊小姐告诉记者,大企业品牌做热点营销要更加严谨,否则就会引来消费者质疑,适得其反。记者发现,文案中的“雾霾颗粒”的措辞就有失专业。雾与霾的差别很大,雾是由大量悬浮在近地面空气中的微小水滴或冰晶组成的气溶胶系统,不包含有害成分。


借势营销是把双刃剑

 

抗雾霾产品市场正引来越来越多“掘金者”,产品品类包罗万象,良莠不齐。口罩和空气净化器市场由于有《日常防护型口罩技术规范》、GB/T 18801-2015《空气净化器》国家标准约束,相对规范。

 

记者走访静安寺附近商场发现,尽管雾霾高发的冬季已经走远,但是空气净化器依然备受追捧。9日上午11时,在进口空气净化器柜台上,一名中年女性火速订走一台售价15000元的瑞士产净化器。在斜对面的戴森柜台,导购告诉记者这里一台6000多元的限量款空气净化扇刚刚被订走。

 

中投顾问产业研究中心表明,我国空气净化器在去年市场规模约340亿元。随着消费者防霾意识提高,一批与雾霾直接相关的产业开始兴起。工业防护领域的龙头企业3M成为受益者,记者发现在该品牌网上旗舰店的两种售价在10到30元左右的“爆款”口罩总销售量分别是13万和20万,另一家工业领域企业霍尼韦尔同等价位口罩总销量也超过11万。据统计,2016年中国口罩生产企业大约1000家,在4年内翻了一番,每年平均产6亿只。京东大数据显示,2016年雾霾最严重的一周(12月20日至26日),平台售出口罩1500万只,同比增长380%。

 

但是其它领域的防霾产品缺乏国家级标准标识,大多是企业出于宣传的“吹嘘”,既缺乏科学依据又缺乏法律依据。比如,购物网站开始出现的各类“生物抗辐防霾”化妆品,售价从几十元至数百元不等。客服一再强调该化妆品可以在面部形成高密度网膜,有效隔离PM2.5颗粒,但说明书中并未标识相关内容。记者发现,不少大牌化妆品早在几年前就推出了抗污染产品,比如对抗紫外线和微尘等。不过,至今为止尚未有一款正规产品打出了“抗雾霾”的旗号。

 

借势营销对品牌而言就是双刃剑,一旦产品暴露质量问题,很可能出现“炒得越高,摔得越疼”的后果。

 

栏目主编:吴卫群 题图来源:视觉中国  图片编辑:徐佳敏 邮箱:wu-chen@163.com

 

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