这是陈宇荛从业以来经历过最火爆，也是最焦灼的五一节。

开在上海浦东川沙新镇连民村的宿予民宿，从5月1日到4日连续满房，3个餐饮点不停地翻台，18万营业额就这样哗哗进账。但掌柜陈宇荛来不及享受收获的喜悦。民宿项目在那种超负荷运转的情况下，状况百出。“因为前期沟通不畅导致一位客人不满意，接连给了我们3个差评。”直到今天，陈宇荛仍在疲惫地应付着未了的摩擦。

疫情带给整个旅游产业的重创是毋庸置疑的。可之于沪郊的乡村旅游项目，却是天赐的良机。有相当数量的游客为避免跨省的流动，放弃了前往江浙度假村、景区的计划，主动走向它们——沪郊的郊野公园、美丽乡村、民宿、采摘园。

但，沪郊的乡村、公园，准备好迎接这天赐良机了吗？陈宇荛们，还是被突变的市场打了个措手不及：接待能力不够？不能满足客户预期？叫座的同时叫好了吗？真赚了钱，还是干赚了吆喝？经营者们开始意识到，上海乡村旅游想要获得“新生”，总免不了要在市场的巨浪里翻腾几遍。

迎龙村游船

沪郊乡村游升温

沪郊乡村游热了。这是五一以来许多市民的共同感受。5月7日下午的寻梦源·梦水乡，日头当空，可不少游客仍流连于彩色花海，甚至还带了许多套可替换的衣服，只为在花丛里拍个美照。

寻梦源·梦水乡位于青浦区朱家角镇张马村，是一个占地400多亩的观光旅游园。园内，香草遍地，花海连片。野趣、江南风情，是它最大的卖点。

今年五一期间，这个园子的单日游客数量始终在6000人左右。每天，300多顶帐篷几乎扎满空地。户外烧烤点，超过1500人在享用着美食的炙烤滋味。

张马村寻梦源

在上海西北角，位于嘉定新城（马陆镇）大裕村的马陆葡萄主题公园里，市民游园、采摘的热情让马陆葡萄公园有限公司副总经理王素青大感意外。今年五一期间，公园的整体入园人数比往年增长了近30%，每天入园人数近400人。“怎么会增长这么快？”王素青猜测：“大概人们想要选择一个空旷的室外郊游地，又不敢出国、出省，所以就到我们这里来了。”

马陆葡萄主题公园

在市场的热切面前，原因似乎已经变得不那么重要。旅游项目的经营者们更加在乎的，是如何“摆平”源源不断的人流，甚至有必要采取一些限制的措施。

闵行的浦江郊野公园，上海现有7个郊野公园之一。5月里的头5天，这里一共接待了14万余游客。这在公园综合部负责人孟诚看来，还远不能体现浦江郊野公园真实的市场吸引力。“我们从防疫角度出发，对入园人数进行了限流，这才把每天的入园人数控制在了3.5万左右，否则肯定要超过日均5万的。”

浦江郊野公园奇迹花园区

浦江郊野公园是距离上海都市生活圈最近的一处郊野公园，优越的地理位置、丰富的生态资源和便捷的交通，天然赋予了它更多的关注度。

就在这个五一，上海其余6个郊野公园的热度也普遍提升。长兴岛郊野公园，五一期间共接待了5.1万游客，比去年增长20% 。“长假头尾两天，来回的路堵得一塌糊涂。”上海前卫旅游发展有限公司副总经理汪新生说。

“堵车，说明我们的瓶颈不在环境，在交通。我预判，假如以后崇明通了地铁，长假里游客还会翻一番。”汪新生有些欣慰，疫情给了崇明一个机会，也给了市民一个机会，真正了解当地的生态环境“其实并不输给上海周边城市。”

“组团式”发力，营收可观

日前，上海发布了首批16个“全域旅游特色示范区域”。其中松江区广富林文化遗址、闵行区革新村、金山区渔业村、崇明区长兴岛郊野公园、奉贤区潘垫村等，均可算作乡村旅游项目，足见“乡村旅游”在上海全域旅游版图中所占据的比重。

然而与此同时，乡村旅游（休闲农业）在近几年占据全市GDP的份额却是微不足道的。就连许多民宿、采摘园的经营者也坦率承认：“我们不赚钱。”

不赚钱，实质是市场不够繁荣的另一种说法。五一过后，随着扎堆的游客出现，一些乡村旅游项目经营者们改了口。

“营收还是很可观的。4天一共产生18万营业额。”陈宇荛说。这其中，民宿的房间收入只是一部分，还包括餐饮、皮划艇、烘焙体验等一系列其他收入。而朱家角镇张马村呢？作为上海唯一一个“可以收门票”的村子，这几年已逐渐开始探索景区式管理。“今年真正的旺季还没到，我们从5月20日开始，举办为期一个多月的薰衣草节，估计还会增收。”寻梦源·梦水乡董事长邱华伟说。“只不过，国内那么多乡村旅游项目，真正能盈利的也不过一成左右。”

宿予民宿陶艺项目

门票是不少旅游景区的核心盈利点。特别在江浙一带，一个古镇，一个古村落，靠着收门票就能活下去。而相比之下，上海的生态资源、古迹遗址资源并不算丰富。“天然短板”促使上海的一些乡村旅游项目不约而同选择了另外一种商业路径——“组团式”发力。

“你看，我们把村里的‘四园一岛’自然资源整合串联在一起，又辅以民宿产业。大部分游客买票入园后，还会产生别的消费。”张马村党支部书记朱惠根说。在嘉定区华亭镇毛桥村，小吃、民俗、水果、鲜花、文化五大集市同时发力，二期还要上马大型的民宿项目，一些社会资本也看到了“赚头”，纷纷投入进来。

毛桥村

孟诚则认为，之所以浦江郊野公园被外界看作是“公益性和盈利性平衡”的范例，也得益于其“大组团”的发展模式。“我们通过引入第三方公司打造局部的收费区（奇迹花园区域），还开发了烧烤、钓鱼、室内冲浪、卡丁车等其他收费项目，在公园大部分区域免费开放的同时，也满足了游客个性化的消费需求。”而实际上，愿意在乡村旅游中开销的游客并非少数。五一长假期间14万进入浦江郊野公园的游客里，有9.8万人次买了收费区域的门票。北区45个户外烧烤摊位，一天到头炊烟袅袅。

一旦乡村旅游冒了头，周边地区总会跟着获益。“一个寻梦源，带火了一个张马村。”2017年的张马村，农民房租金最多能收到一年5000多元，2020年的今天，租金翻了8到10倍。青浦区领导也在公开场合开过一个源自真实的玩笑：“寻梦源开张了，周边农民家里的老黄瓜都卖光了。”

五一假期的第四天，宿予民宿所在的连民村，再次验证了乡村旅游项目的溢出效应。村里的一个采摘合作社，每棵桑葚树都摘秃了，一笔可观的收入被农户装进腰包。村里一些老人，仅仅是把自家蔬菜分装成一个个小包裹，20块一包卖给游客，就供不应求。沪郊的乡村旅游，随着客流的增加，真正展现出其在促进乡村振兴、带动农民增收方面的正效应。

连民村风光

这种效应在奉贤柘林镇迎龙村被推向极致。乡村旅游项目推出后，工作人员都从本村招募。游船撑杆的大叔，送三趟游客的工资是120元；土灶头旁烧菜饭的阿姨，工作三四个小时能收入100元。“即使项目不赚钱，老百姓也赚钱了。”村书记李天舒说。

“超载”运营带来烦恼

5月3日这天，上海的气温一度逼近34度。迎龙村“又见炊烟”项目前，却仍有排队的游客。李天舒心里觉得过意不去：“在户外搭台子吃饭，确实太热了，是我们考虑不周。”

这是迎龙村新近推出的灶头饭体验项目。一排土灶头建在户外，旁边搭出一个塑料长篷。市民可以在农村阿姨的指导下亲手做一餐灶头饭，也可以坐在长篷里品尝塌饼、菜卤蛋、方糕等民俗小吃。只是没想到，闷热的水汽裹在那塑料篷里发散不出去，食客们吹着风扇、抹着汗水，食不知味。

迎龙村灶头饭、团建项目

在李天舒看来，已推出的小规模团建、游船、灶头饭等项目只是为了试水，真正成规模的大项目，要在4到5个月后推向市场。那是一个至少能让300余人深度体验乡村风光的旅游产品，只可惜尚未成熟时，五一长假却先到了。计划外的百余名游客慕名赶来体验，村里只能尽力满足需求。原本容纳6桌的长篷，现在摆了12桌。还有不少游客在户外扎了帐篷，等待着错峰上桌。“说明我们的接待能力还不足够。这种超载的运营，难免暴露一些问题。”

而这些问题到了宿予民宿那里，则升级成了矛盾。按照以往惯例，民宿内的各类项目只接受预定，但今年五一节，竟多出不少未打招呼就直接到店的客人。“真是愁死我们。”陈宇荛说。不同于餐馆酒店，民宿里的餐食供应受预定人数限制。“预定多少客人，就准备多少食材。有客人突然到访，且不说台面不够坐，食材也会面临短缺。”更让陈宇荛感到委屈的是，在城市里惯于等位的食客们，到了乡下似乎换了一套标尺：“常常因为要等位，有顾客和我们争执起来。”

今年3月以来，上海多家旅行社把眼光转向本地市场。长兴岛计划打造一条“两晚三天”的旅游线路，橄榄枝抛出不多时，就引来10多家旅行社来对接合作。汪新生说，这是上海乡村旅游推广的大好机会，“我们的好产品，可以获得更大力度的市场宣传。”

长兴岛郊野公园

但“更加贴近市场”，就犹如一把锋利的双刃剑。来自各个渠道的口碑，可以成全你，也同样可以抹杀你。就在五一节后的一天，陈宇荛突然发现，宿予民宿被客人在多个点评平台和市民热线上投诉了。起因是顾客未遵守“不得在房间内做饭”的规定，并产生了大量未分类的垃圾。顾客被收取300元垃圾清理和分类的费用后，感到不满。“因为这些投诉，我们在大众点评上苦心经营的4.6分口碑，一下子降到了3.2。”陈宇荛陷入了深深的矛盾之中：一方面希望民宿业务可以像今天这样热闹下去，同时也忌惮热闹背后潜藏的不满与误解。

李天舒的忧虑更为迫切。受农用地的土地性质制约，与“大项目”配套的停车场久久不能建设。“今后如果游客来了，车子停哪里呢？我们还没有找到相应的解决办法。”一直以来上海针对乡村旅游发展缺少相应的土地政策。“我们的乡村游开发，只能利用宅基地和农用地，建设用地的指标几乎碰不得。所以现在诸如停车场等配套项目的推进只能是在政策的边缘试探，心里常感到惶惶不安。”

“长”在青浦青西郊野公园里的莲湖村

抓住机遇探索升级之路

上海究竟需要怎样的乡村旅游产品？眼下恐怕还没有标准答案。但今年火热的五一长假，无疑是最好的考场。至少，它让身处其间的芸芸经营者们，看到了“需求端”真实的样子。

李天舒一面向提意见的游客赔着笑脸，回过头来，则更加紧锣密鼓地展开服务人员的培训。“我们发现城里老百姓看乡村，就像雾里看花。真正身临其中后才知道，这和他们在都市中的生活环境、秩序都有莫大的差距。有些牢骚和吐槽也是难免的。但我们不能埋怨游客，只能不断提升自己服务水平的标准化程度，满足客户需求。”

乡村旅游标准化，是许多乡村旅游产品在走到一个阶段时，都在努力探索的升级之路。而这一课题也至少在过去十年间被业内反复地探讨。上海市农业旅游经济协会秘书长杨冰等人，就曾在2017年发表于《上海农业经济》中的一篇文章里论述过：在上海，市民乡村旅游消费不断升级，已经走到了必须标准化的阶段。“只有更加健全标准，才能优化配置，整合资源，提高管理水平，增强市场竞争力。”

实际上，上海早在2012年已经提出过“乡村旅游标准系列化”设想。当时是希望针对各郊区农家乐进一步区分档次，同时将农业观光园区、农事体验园也进行服务水平的区分。近年来，贵州、青海、山东、山西等多地也纷纷提出以实施标准引导、加强标准化体系建设为突破口，提升地区乡村旅游形象。“我们企业也希望市场能够认可我们的操作规范和经营原则，或者拥有一套可以遵循的统一标准，以免于和客户之间发生不必要的矛盾纠纷。”陈宇荛说。

嘉定毛桥村鸟瞰

然而在操作过程中，规则的形成并不那么容易。一位旅游行业业内人士告诉记者，乡村旅游标准的制定目前仍面临几个方面的困境。一是管理部门不明确，乡村旅游根据资源、主题、主体的不同可以分出很多种类，又涉及到农业、土地、旅游等许多部门。各部门在实施管理的过程中，尚未形成一个有效的合力格局；二是标准体系欠缺，乡村旅游并非简单地将旅游业放在乡村，其标准体系既要体现出农业、农民、农村的特色，又要遵循旅游服务的要素和规律，难度较高；三是服务品质整体不高，传统观念认为乡村本身是落后的，乡村服务也可以是低水平的，加上很长一段时间里乡村旅游的发展都处于民间自发的阶段，小、散、弱、差成了较为普遍的状况。

复旦大学特聘教授、生态学家陈家宽则从另一个侧面，提示乡村旅游产品服务品质提升的重要意义。“上海乡村游还要发展高端化。上海的乡村游不能一直停留在低端层次，要走中高端的发展路子。当然，这个‘高端化’不是‘高档化’，打造中高端乡村旅游，并不是说要在郊区乡村建五星级酒店。关键是要打造贴合江南水乡文化定位的特色乡村旅游资源，赋予乡村游景点以内涵，让市民游客不仅能享受好水、好景、好空气，还能在乡土文化、在乡村故事中深度体验沪郊风土人情。”

刚刚过去的五一长假，如同一双大手，把乡村旅游链条上的供需双方都向前推了一把，他们彼此都期待着，能在不断磨合中趋近契合。未来，留给他们的机会还有很多。

张马村寻梦源里的大片玫瑰园