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拼多多战疫
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来源:上观新闻 作者:任翀 2020-03-30 16:01
摘要:电商抗疫,拼多多推动农产品“出村进城”。

在不少市场人士眼中,拼多多是一家主要致力于三四线城市等下沉市场的电商。这次疫情后,来自拼多多的一组数据却可能让他们有些意外:在不到两个月时间,拼多多帮助全国超过400个农产品售出8.4万吨,大约70%的订单来自三线以上城市。

财报也显示出这家新电商的发展势头:2019年全年,平台成交总额(GMV)达到10066亿元,较2018年同比增长113%。年成交总额破万亿,拼多多用了4年多时间;达到同一数字,阿里巴巴旗下的淘宝天猫花了9年,京东花了13年。

这家诞生在上海的新电商,到底凭什么?

“腿上有泥”的新电商

电商抗疫,拼多多推动农产品“出村进城”是浓重的一笔。很多身处中国广袤腹地的农民,通过拼多多,第一次将家乡的农产品通过互联网送出大山。

27岁的舒跃文是云南文山州丘北县腻脚乡人,也是拼多多平台上的一名“新农人”。

“新农人”是拼多多为“新型职业农民”起的名字。拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克介绍说,拼多多从2017年底,开始通过“多多大学”和“新农人返乡体系”,带动有能力的青年人返乡创业。

2018年6月,拼多多扶贫小组与丘北县对接,参与上海对口扶贫云南工作。大专毕业的舒跃文做过村里的基层干部,也在淘宝开过店,经过2个多月的学习和考察,被拼多多和当地政府建议做丘北的“新农人”。

舒跃文和村里另一名年轻人施进刚一起,带领腻脚乡4个贫困村的141位建档立卡贫困户成立了丘北县阿大鲁雪莲果种植专业合作社,建档立卡户无偿成为合作社股东,并享有一系列优先条款:合作社需优先收购成员村民的农产品,成员则可以任意选择销售对象;合作社所有的运营利润都面向集体分红,确保村民在收购款的基础上,能有额外收益……

舒跃文(左)与施进刚被选为“新农人”

拼多多的承诺在舒跃文看来,也很诱人,“雪莲果是我们这的特色农产品,以往销量一般,主要靠经纪人采购。但拼多多说,如果我们与他们对接,他们出技术、出流量,替我们把雪莲果推成全国爆款,不用再等经纪人来采购。”

“雪莲果香脆可口,富含低聚果和酚酸,但之前只被用来煲汤,却不知道更合理的方式是直接食用。如果用我们的拼农货模式推一推,主要销售地肯定不止福建、两广。”多多大学负责人蓝天说,以前农产品流通的主渠道是批发市场,大部分农产品需经历“农户—小商贩/经纪人—产地批发市场—商贩/经纪人—销地批发市场—超市/菜市场—消费者”等六七个环节。“拼农货”是拼多多通过互联网,汇聚消费者对某种农产品的分散需求后,集中对接产地,将原先六七个环节的供应链压缩为“农户—消费者”的极短供应链。也就是说,“拼农货”首先能解决雪莲果零售价不低但田头收购价低的问题,让种植农户直接受益。

其次,基于“拼农货”经验,拼多多形成了一套“地网”“天网”系统,能对农产品供需实现精准匹配。其中,“地网”是平台遍布全国各地的新农人,他们负责收集、归纳所在地的优质农产品;“天网”是农货智能处理系统,系统对新农人涉及的产区进行数据分析,包括特色产品、成熟周期、物流条件、仓配设施、加工型产业设施等,经系统统筹计算后,把应季的农产品匹配给对应的潜在消费者。简而言之,“地网”“天网”是对农产品进行大数据分析和匹配。

果然不出蓝天所料。2018年8月底,舒跃文和乡亲们以“阿大鲁”的名字在拼多多上开出网店,主打雪莲果。上线4个月,网店就售出1.2万份雪莲果。农民明显感受到新销售模式的好处。舒跃文算了一笔账:“开店前,雪莲果地头的收购价为0.5元/公斤,代办费0.1元/公斤,物流成本1元/公斤,耗材、人工0.6元/公斤,市场零售价在4元/公斤左右。这意味着农民的收入是0.5元/公斤,经销商的利润却有1.8元/公斤。通过网店,雪莲果的销售均价约3.5元/公斤,去除物流、耗材、人工成本,农民的收入能达到1元/公斤,比以前翻了一番;消费者花的钱也少了。”2019年,腻脚乡包括舒跃文在内的农户都增加了雪莲果种植面积。

在拼多多带动下,雪莲果成为多家电商平台上的热门产品,销往全国

“我们要做‘腿上有泥’的新电商,直接与农民合作。”拼多多联合创始人孙沁说。

凭着“腿上有泥”,拼多多挖掘出了很多其他电商没做过的农产品:9小时卖出30万个的贵州六盘水红心猕猴桃、日销量达到30万枚的广西北海海鸭蛋、全年售出超1.8万吨的云南雪莲果……这次疫情发生后,凭着“腿上有泥”,一大批滞销农产品通过平台“地网”“天网”对接,顺利“出村进城”。

2200款“新品牌”

今年春天,一些企业深受疫情影响,订单明显减少。可江苏南通家纺品牌“南方生活”的创始人林燊急的不是这个,“我们都是按需生产,这段时间不愁订单,愁的是产能跟不上。”好在从这周开始,用工短缺的现象好转,“根据拼多多‘新品牌计划’的大数据建议,今年市场对春季产品的需求可能会减少。所以,我们提前布局了夏季新品,包括纯棉夏被、可水洗天丝空调被等,上线一周,单品销售近千件。”他预计,再过两周左右,工厂和网店都能恢复正常运转水平,“这一次疫情,我们能挺过去!”

“南方生活”的拼多多店铺中,“羊羔绒被”“珊瑚绒毯”“珊瑚绒床笠”等几款产品单价都在100元以内,可销售量均超过10万件,疫情期间的单月销量也达到四五千件。“这些都与拼多多的新品牌计划有关。”林燊说。

脱胎于家族企业,南方生活的设计能力和生产能力都不弱。但开店之初,拼多多根据历史消费数据给出的生产建议让林燊有些意外:建议少做羽绒、羊毛类等产品,多做绒类产品,因为这类产品在下沉市场容易成为“爆款”,一来生产成本比羽绒、羊毛类产品低,最终的产品定价有竞争力;二来绒类产品在设计上容易出亮点,可迎合下沉市场消费者对颜色鲜艳、耐脏性强的偏好。

林燊将信将疑地采纳了拼多多的建议,“反正是新品牌,不怕试错。”第一批新品在2018年6月底上线,店铺单月销售额达到千万元。“对一个新品牌来说,这是很不错的成绩了。”林燊觉得,自己并非电子商务门外汉,但之前没想过可以与电商平台这样合作,“设计从消费数据中找方向;销售免去中间商,使得生产企业在价格上的掌控权更大——我们产品的最终定价就是生产成本、物流成本和合理利润之和;可在我父辈的销售方式中,需要大量经销商、代理商铺货,产品最终卖多少钱,生产企业说了不算。”

“其实,南方生活参与的‘新品牌计划’与‘腿上有泥’的商业逻辑是一致的,即缩短供应链,实现生产商到消费者的直供。”孙沁认为,中国有很多企业具备强大的生产能力,如果将这些生产能力与潜在的市场需求匹配起来,那么既能催生一大批新品牌,又能供应更高性价比的新产品,“当城里的消费者需要便宜好吃的农产品时,村里的消费者也需要便宜好用的工业品,需要‘工业品下行’。从某种程度上看,‘腿上有泥’加‘新品牌计划’,使得我们能同时服务城里和村里的消费者。”

很多制造企业加入拼多多的“新品牌”计划

拼多多“新品牌计划”在2018年亮相,半年里收到逾6000家制造企业合作申请,近500家企业和品牌方参与试点;截至目前,参与“新品牌计划”定制研发的企业超过900家,累计推出2200款定制化产品,定制化产品订单总量超过1.15亿单。

被跟风的“拼团”“砍价”和“提现”

产品有了,但如何吸引消费者,是摆在所有新兴企业面前的另一个问题。以往,“价格战”屡试不爽,可到了拼多多这里,除了有比价格的“百亿补贴”,还有另辟蹊径的“拼团”“砍价”和“提现”。

“拼团”就是几个人一起买,要比单人买便宜。拼多多上,同一种商品通常有两个价格:“单独购买价”和“发起拼单价”,后者比前者便宜,有时差距还不小。

以疫情期间热销的助农产品百香果为例,排名畅销榜第一位的广西商家将“中果12个装”的“单独购买价”定为23.9元,同规格产品的“发起拼单价”只要14.9元。消费者“发起拼单”并不麻烦——直接选购该价格后下单,就会生成链接,可以发布在各种社交平台上,也会显示在商家页面。如果有其他人点了相关链接下单,就算拼团成功;如果没人下单也不要紧,拼多多的后台在一段时间后,会自动撮合发送拼团链接的消费者。说到底,在拼多多上,人人都能拼团成功。

“砍价”是拼多多诞生之初,在“拼单价”基础上的进一步让利。消费者转发“发起拼单”链接后,如果有朋友点击了相关链接,消费者最终购买价格可以减少;朋友点的次数越多,减少的金额越多。一度,拼多多上有很多通过“砍价”实现“零元购”的商品。当然,“零元购”商品的成本由平台和商家共同买单,为的是吸引更多的用户。

上海退休居民陈晶莹的第一笔拼多多订单发生在2016年初,买的是9.9元包邮的6双袜子,购买链接来自“小姐妹”的微信分享,“链接有文字说明,大致意思是她没花钱就买到了6双袜子。她还发来语音和我说,这个链接是真的。我就点进去看了看。第一次没找人‘砍价’,就用‘拼团’的方式买,因为我觉得价格已经很划算了。”她觉得,这个体验和平时的消费习惯很类似——“阿姨妈妈”们聊天,会分享小菜场哪个摊位的蔬菜新鲜、哪家超市里新出了促销等话题,还会互相帮忙买便宜货,“只不过,拼多多把这种分享搬到了手机上。”

在上海某外资金融机构工作的白领王佳佳也觉得,拼多多是一家很懂消费者心理的电商,“‘拼团’和‘砍价’吸引了对价格敏感的阿姨妈妈,之后推出的‘提现’‘百亿补贴’等,瞄准了我们这些互联网消费的中生代和新生代群体。”

在2019年“双11”前,王佳佳没有安装过拼多多App,对父母辈的“拼团”“砍价”链接也不屑一顾,“为了几元钱,不值得”。可当她接到母亲发来的“点一点,领现金”链接后,不久即下载了拼多多,“一开始是我妈打来电话,要求我必须参加,因为她的朋友已经通过分享提取了100元现金;后来,我发现很多同事都在玩这个游戏,我也开始广撒网在各个微信群里分享。”

王佳佳并不特别看重100元奖励,但发现拼多多上有很多适合分享的小游戏,除了提现、砍价之外,还有“多多果园”“多多牧场”等,用户和亲朋好友虚拟浇水、种树,却能收获实物水果。“就像以前玩的‘偷菜’游戏那样,年轻人对这类游戏不反感。”王佳佳说。

“我们刚诞生时,阿里巴巴与京东‘短兵相接’,苏宁、国美等虎视眈眈,母婴、海淘等垂直领域也有很多后起之秀,‘价格战’已经是行业俗套。所以我们想出了‘拼团’‘砍价’等方式,吸引消费者通过社交平台分享参与,然后从社交流量中挖金矿。”孙沁说,随着消费心理成熟,消费者在消费决策前更谨慎,需要不同渠道的信息,来自熟人的口口相传很重要。移动互联网时代,口口相传没有过时,只不过传播的载体、方式发生了变化。拼多多做的,就是顺应这种变化,把人际传播变成新的推广方式,“很多人觉得社交流量没法做电商,但我们做到了。”

事实上,没有一家电商愿意错过“拼团”等新模式带来的用户增长机会。随着拼多多首开先河并尝到甜头,阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会等国内老牌电商纷纷推出了类似“拼团”“砍价”“提现”的营销活动。

精准营销“货找人”

王佳佳下载拼多多App后,发现在拼多多App首页看到的商品和她母亲的完全不同,“我妈的以水果、日用品为主,而我的大多是化妆品、数码产品。”

作为一名上海的金融行业白领,她觉得这个现象不难理解,“根据消费习惯推荐产品,大部分电商都有这个功能。”但有两个细节是拼多多独有:一是她在拼多多上浏览过某类产品后,手机很快会收到针对这类产品的优惠推送;二是她能从拼多多看到亲朋好友浏览和分享过的产品链接,“我惊讶地发现,身边的同事买了不少产品,其中不少是单价不便宜的品牌货。”

受同事影响,王佳佳也通过拼多多买了苹果手机和美国大牌化妆品,均比官方定价便宜了好几百元,“都是正品,这打破了我之前觉得拼多多上只有便宜货、低档货的印象。虽然不能说所有的产品都在拼多多上买,但我现在会打开朋友转发的拼多多链接,看看大家买了什么。”

王佳佳的转变,源自拼多多的另一项创新:基于分布式人工智能技术实现的“货找人”。

听起来有点拗口,其实可以分成两方面理解,一是“货找人”,二是分布式人工智能技术。

传统的线下市场,或者以搜索场景为主导的电商平台,本质是“人找货”。比如,没醋了去超市买瓶醋,过节了去某品牌的网上店铺搜索是否有合适自己的衣服……这些都是“人找货”模式。在该模式中,消费者需要检索已经掌握的商品信息库,这等于在考验消费者的商品知识储备量,需要消费者自己去货架上查找。

“人找货”还有一个问题:不论是实体店还是网店,哪种商品能获得比较好的位置,不是由消费者决定,而是由“摆货的人”决定的。在线上,电商平台的广告位决定店铺在搜索结果中的位置,出价高的店铺更容易被消费者看到。

至于分布式人工智能技术,是相对于中心化的人工智能技术而言。根据中心化人工智能技术,后台会给用户贴标签归类,诸如“价格敏感的年轻女性”“讲究品牌的商务男性”等,继而根据群体特征为消费者推荐商品。但分布式人工智能是给每个消费者分配一个“算法”。一方面,数据存储在消费者自己的节点上,隐私和数据更安全;另一方面,它会根据消费者的消费习惯、不同商品的特征,将消费者与商品进行匹配。在消费者还不确定自己想买什么的时候,大数据把消费者可能会感兴趣的个性化商品推送到面前。

在拼多多平台,消费者主动搜索某款产品的占比不高;取而代之的,是平台用各种营销链接或分享链接让消费者看到他可能会消费的产品,这就是“货找人”。

去年,“新品牌计划”合作企业家卫士机器人研发了一款售价300元左右的扫地机器人,平台将这款机器人呈现在三四线城市消费者的首页上,选购者众多。随后,这些初次购买扫地机器人的消费者又在平台的推荐下,成为其他品牌拖地机器人、烘干洗衣机产品的购买者。

“货找人”让购买了平价扫地机器人的消费者进行“计划外消费”

拼多多数据研究院副院长陈秋分析说,“这些消费者有共性。第一,他们有提高家务效率的需求;第二,他们愿意尝试创新电器;第三,平台推荐的产品有大数据做基础,能就产品性价比与消费者的接受水平进行匹配。分布式人工智能技术准确把握住了这些共性,又通过不同链接将产品曝光在消费者面前,实现‘货找人’。”

在第三方监测机构眼里,对那些买了扫地机器人后,又买了拖地机器人、烘干洗衣机的消费者来说,后两种商品属于“非计划内商品”,恰恰印证了当下消费升级的趋势。市场监测和数据分析公司尼尔森在2019年5月曾公布数据称,消费者80%的“计划外消费”来自社交类电商。

提振消费正成为当下的市场主题,拼多多的“货找人”值得期待:一轮补偿性消费潮即将到来,如果有电商平台能把消费者想要的产品及时推送到面前,消费者的购买行为和复购次数是否会进一步增加呢?

从拼多多的销售数据看,复工后,平台商品订单数、商品分享次数均出现上涨,截至2月底,已经超过疫情前水平;3月前两周,通过“百亿补贴”等促销,相关数据环比2月又上涨近两成。

从“诞生在上海”到“扎根在上海”

“我们常说,要让全国消费者都过上上海‘阿姨妈妈’的生活。”孙沁说,外界觉得拼多多是服务下沉市场,可在拼多多的用户特别是第一批用户中,很大一部分是上海的退休市民,“因为上海的退休市民会生活,他们既知道哪里有好东西,又有维权意识,如果能服务好上海的‘阿姨妈妈’,那么这家企业跑遍全国都不怕。”

上海制皂(集团)有限公司旗下的上海药皂、白象电池是“阿姨妈妈”熟悉的上海本地老字号。抗疫期间,上海药皂成为重要的防疫物资,在上海的商超卖场里卖得好,也是拼多多旗舰店里的热销产品,5块装及8块装的套装在平台所有杀菌消毒类肥皂中销量排名靠前。

制皂集团相关负责人研究过网店的消费者构成,其中既有上海等长三角地区的消费者,又有大量来自四线城市及以下地区的消费者。“四线城市及以下地区也很讲究消费品质,他们不是不愿意买品牌货,而是之前买得不方便或买到的价格太高。如果我们自建渠道进入这些地区,流通成本很高,产品会提价。现在通过网上直销,上海老字号产品能直接送到更多地区的消费者手中,帮助更多的人防控疫情。”

白象电池也从拼多多的订单中有所发现,“我们在拼多多上销售40节打包的电池组,因为四线城市及以下地区的电动玩具、电动小家电很多,对电池的需求量比较大。我们在其他电商平台从没销售过这种规格,现在却实现了薄利多销。”

此外,制皂集团还发现,“平台对产品质量管控越来越高。一些‘傍名牌’的店铺在我们举报后,很快被关闭了。”

这一点,拼多多上的很多商家都有同感:虽然平台的生意越做越大,但治理越来越严。

孙沁说,拼多多自诞生以来,始终坚持“0佣金”,即入驻商家除了付给支付机构千分之六的手续费外,不用向平台缴纳佣金。由于入驻门槛低,平台确实出现过少部分商家浑水摸鱼、制假售假的现象,“不过,有上海‘阿姨妈妈’盯着、有全国消费者盯着,我们的打假和扶持新品牌一直同步进行。”

他也不讳言,拼多多终究只是一家成立才4年的年轻企业,还有很多不完美,未来也有很多可能性,“可如果不是在上海,就不会有拼多多的今天;也只有扎根上海,才能有拼多多的明天。”

走进拼多多位于上海长宁区的总部,5000余人的工程师团队蔚为壮观。“分布式人工智能技术是我们重要的支撑,如果没有上海雄厚的人工智能人才储备,很难满足企业发展的技术要求。”孙沁说。

这次疫情期间,实现8.4万吨农产品从全国400多个产区“出村进城”,依托的是上海的资源调拨能力,“以前,全国各地的消费者爱来上海买东西,因为上海产品全;现在,上海更像一个引擎,输出上海在人才、科技、金融、物流领域的全方位资源优势,调拨全国的制造业和农业资源,换一种方式影响全国消费者。”

上海前滩新兴产业研究院决策AI中心负责人楼崇则观察到,拼多多的发展既有企业自身特色,又与上海对互联网企业的支持有关,“近年来,上海除了涌现出拼多多、B站等互联网行业新秀,还吸引那些总部不在上海的企业来此建立第二总部、研发总部等重要机构。仅阿里巴巴一家,就在虹桥商务区设立了阿里中心、在陆家嘴布局了支付宝总部、在张江人工智能岛建设了阿里巴巴上海研发中心……这些新变化是上海发挥资源配置功能的例证。”

栏目主编:张奕 文字编辑:任翀
题图为浙江衢州椪柑借助拼多多“抗疫专区”,销往全国各地。
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