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上海新世界城招商总监:销售额骤降8成,我们如何靠抖音直播走出至暗时刻?
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来源:上观新闻 作者:栾吟之 2020-03-27 20:26
摘要:一位资深零售业人士的抖音直播经。

“疫情后一天销售额30余万元,但每天光电费就需要15万元,一个月就是450万元。”上海新世界城招商总监李蔚感叹。他在线下零售业工作20年,还是第一次看到商场人流如此稀少,业绩如此惨淡。

去年底,上海新世界城刚刚完成9个月闭店装修,重新开业,单日人流最高能达到15万人左右,但突然被按下了暂停键。

春节上班后,新世界城开始寻求自救,迅速搭建了针对直播活动的营销团队、商品团队和拍摄团队,挑选了9位抖音粉丝数在50万-200万的主播,联动数十家品牌商,在三八妇女节期间开展了38小时抖音直播活动。

这场直播效果显著。线上线下销售总和也环比增长了14倍,一定程度上缓解了资金压力。

38小时的直播是如何达成的?传统零售商场转型会遇到哪些问题?李蔚的思考或许能有一些启发——


(以下为李蔚口述)

销售额骤减8成,一盆冷水浇下

经历9个月的闭店装修,我们带着满心期待,在去年12月20日才重新开业。我清楚记得,1月23日武汉封城,此时我们刚开张一个月。从开业第一天到1月23日,过年前这段时间,人流最高一天达到15万人。

疫情对我们来说,就像被一盆冷水浇下来。按往年春节期间情况,2月份能有2.5亿元销售额。但现在下降了85%,只剩15%。

销售没了,开支费用却不减,这是我们最大的压力。人员工资、水电煤开销、新开业工程投入折旧、商业银行贷款利息,这几块费用加起来,对我们影响很大。比如,商场一天电费就有15万元,一个月就是450万元左右。但疫情期间,销售一天才30多万元。

另外的压力就是品牌商维护。我们重新开业,有些品牌商刚入驻,他们也投入了装修成本、人员开销,但刚做了一个月生意,突然就冷清了。


排练一场直播,就像排练一台春晚

我们开始自救,也走“直播带货”这条路。

前期功课很重要。首先是市场调研,我们选择了抖音这个平台。我们觉得,抖音话题营销做得比较好,之前在抖音上已经有蓝V账号。这次疫情期间,抖音平台对商业化直播推出优惠活动,且提供流量支持和技术支持。所以,这次直播合作中,我们做了“全渠道打通”,从商品在线展示,到交易、支付、发货,最终到达消费者手中。

其次,我们组建了团队,包括营销团队、商品团队、培训团队和拍摄团队。其中商品团队有各个商品大类的业务骨干,特别是年轻人,80后、90后甚至00后。还有一些外聘的专业人士,我们希望做得内行点。

整个筹划时间,只花了10天。在选品上,整个商场有近500个品牌,我们设定几个门槛——女性消费为主;有线上销售经验的品牌商;有影响力的大品牌等等。精挑细选之下,46个品牌商参与直播。

筹备期间,团队成员经常忙到凌晨1时。这就像一台春晚,只有每个节目、每个主持人说话都精确到秒,才能保证凌晨能够倒计时跨年。我们这台活动从3月6日到8日,每天大概12小时至14小时连续直播,每个主播播三小时,也要卡点,不能有任何偏差。

最后,这次38小时直播,总共线上有13万人流观看,相当于高峰期一天的客流量,同时,有1.2万人成为我们的粉丝。

作为一家国有商业企业,这次直播获得的业界评价挺高的。活动结束以后,市商务委把我们作为一个比较成功的线上线下融合案例,推荐给其他单位。  


老商场更新,要去拥抱年轻人

如今,我们加大了对抖音小店的运营。我们不再需要把所有品牌的所有sku(最小库存单元)都上传,只需要选择一些有价格吸引力和品牌优势的商品,以此开展直播。

这样,维护工作量小很多,而且又有话题性,能够引流,从而将流量看客变成存量顾客,再将存量顾客变成销量。

经过这次活动,我们对直播很有感触。最直接的,吸引粉丝过程打破了时间和空间限制。我们商场上午10时开门,晚上10时关门,吸引顾客受时间和空间限制。相比之下,网络平台人流量相当大,而且没有任何地域和时间限制。

其次,帮助我们拓展更年轻的顾客群。我们原来的核心客群在35岁至55岁,2019年我们把核心人群年龄段下调10岁。网络平台的用户显然更年轻,能够帮助我们吸引更多年轻消费者。

另外,直播也帮助我们增强和众多品牌商的粘合度。因为越来越多品牌商转战线上,线下网点可能逐步减少。如果我们能给它提供更好的线上服务平台,那么品牌会更愿意和我们合作。

线上并不是分流,而是吸引年轻消费者的主力平台,我们要拥抱更多年轻消费者。随着线上渠道对线下商品的覆盖,纯粹的商品竞争已基本没有优势,商场还能带给消费者的是更多体验类项目,因此我们也会随之作出调整。比如,我们已经把购物的商业面积从65%下降到50%,让出更多空间给体验类项目,如英国杜莎夫人蜡像馆、火影忍者世界室内主题乐园、世界最高室内攀岩项目、新世界冰雪世界等。

未来,线上和线下的融合会更紧密,拭目以待吧……

栏目主编:张奕 文字编辑:栾吟之
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