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洛天依和任嘉伦一起上京东卖洗衣粉,跨次元直播背后有“一盘大棋”
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来源:上观新闻 作者:栾吟之 2020-03-27 11:13
摘要:谁在促成“二次元经济”?

“虚拟歌姬”洛天依和“人气偶像”任嘉伦,“同台”在京东上做了一场直播。

直播这件事,还新鲜吗?当然!尽管如今人人都可以玩直播,但互联网企业依然出其不意,开启了跨次元直播新篇章。日前,汰渍洗衣粉在京东上直播发布新产品“洗衣凝珠”,创造了汰渍在京东的销量新高。

这次尝试,引发业界新的思考,虚拟明星的影响力和商业价值到底有多大?洛天依们能为电商平台带来什么?


背后的泛娱乐营销

这一场直播,真人和虚拟偶像强强联手,一连几天里都引爆了电商直播界的话题。一个小时的直播,微博阅读量超过1亿,原创讨论人数迅速过万;双方粉丝瞬时涌入京东直播间,互动次数超6000万,新品销量更是不用说了……

京东的这种直播模式,一石激起千层浪。这背后,是电商探索全新营销生态的大胆尝试:以往单一的购买场景被完全打破,平台调动整合起生态资源,将一场电商直播变成一个品牌营销场,吸引用户、制造话题,再沉淀用户、进行转化,让运营一个健康更长久的持续发展之路。

但建立一个“生态营销场”,并不是一件容易的事。在电商直播中植入“泛娱乐营销”,游戏、动漫、文学、影视、电竞等互动娱乐内容,正在全面进驻生活的方方面面,洞察趋势的电商和大品牌们,纷纷投入这种泛娱乐内容营销。

业内人士指出,泛娱乐用户参与和互动意愿大,用户观看直播活跃,发言积极;其次,泛娱乐用户愿意尝试新鲜事物,随着移动直播用户群体向年轻化发展,这个群体付费意愿非常大。京东在请出洛天依之前,已经尝试过“李汶翰直播间解锁神秘短视频”等等,充分将电商优势结合泛娱乐用户特点,效益颇为可观。

在此过程中,京东也很注重对商家的扶持。电商直播火起来之后,平台的直播抽成也水涨船高,但京东直播间的交易额扣点最低1%,且覆盖全品类。另外,还有一套“流量护航计划”和“北极星计划”,复制新的直播商家和标杆商家,此外还开设“直播商学院”,和商家一起繁荣直播业态。


洛天依们“战斗力”有多强

虚拟偶像其实早就诞生了。2007年8月,虚拟偶像鼻祖“初音未来”在日本诞生,一个会唱歌的绿头发卡通女孩,迅速在全球圈粉无数。五年后的2012年3月,洛天依的形象设计首次公布,被寄予“复制另一个初音未来”的厚望。

起初,洛天依的版权属于日本雅马哈公司,后来被上海禾念科技有限公司收购。目前,洛天依微博粉丝 453 万,B 站洛天依官方账号粉丝 154.5 万。和“初音未来”差不多,洛天依的粉丝当然都是“二次元”年轻人,统计显示,其核心用户多为“95后、00后、05 后,而 00 后占比最高,达到 32.21%,主要人群集中在一二线城市。

另外一位实现盈利的虚拟偶像名叫叶修,堪称“国漫第一IP ”,“他”属于阅文集团。该集团透露,叶修为企业带来可观的营收,开发的相关产品、代言收入和品牌价值综合在一起,商业价值超过十亿。

叶修

这些“顶流虚拟偶像”,影响力和商业价值,完全不逊色于真人偶像,商业版图更是横跨食品、快消品、金融等领域。比如,洛天依代言了雀巢、吉列、维他奶、百雀羚、肯德基等品牌,叶修则代言了中国银行、麦当劳、旁氏等等。业内人士透露,他们的变现模式与娱乐艺人如出一辙——设立人设之后,再扩大影响力,再实现流量变现,而变现模式出了品牌代言之外,还包括开演唱会、出周边产品、IP 影视化与游戏化以及如今的直播等等。

促成这种“二次元经济”的,是广告主、游戏公司、视频网站、动漫公司、投资机构等等。如今,巨头企业都在对虚拟偶像“加码”,比如腾讯游戏宣布打造“貂蝉”偶像计划,并推出《王者荣耀》四个虚拟偶像;网易也推出一项偶像计划,为手游《阴阳师》中的角色“大天狗”,定制一场虚拟演唱会;2019年度腾讯音乐娱乐盛典邀请了网络爆红的虚拟叶洛洛,颁给他年度虚拟偶像新势力奖……


资本关注的是什么

从商业运营的角度来说,资本与其说在关注虚拟偶像,不如说更关注与之相关的新技术。

洛天依这个IP,究竟投入了多少人力?业内人士说,如果把供应商算上,一起制作的人,达到数百人。

“这是一个高成本行业,代表了最新科技发展,也代表了最新玩法。”业内人士介绍,就拿“初音未来”来说,她的诞生之初成本很高,先要做声库,用到当时雅马哈的最新技术,还需要不断更新声库。做一首歌需要花费巨资,如果开一场演唱会费用更是比别人高昂。

初音未来

这两年,越来越多企业试图通过技术更新,让虚拟偶像的打造和商业应用更加普及。就拿直播来说,通过搭建技术底层架构,就可以把人物模型和动作捕捉设备绑在一起,然后再与直播平台捆绑,进行实时直播。

而虚拟偶像的未来方向,或许会变得“ 可感知、可触碰”。目前已经有这样的尝试,电磁片能够模拟人的味觉、触觉、听觉,在用户的身上贴一个电磁片,虚拟偶像就可以“触碰”用户,电磁片会发送电流,在人脑中产生反应。届时,用户沉浸虚拟世界的方式,远非通过微信或是邮件,更是虚拟设备带来的仿真感受。

而技术引领之下,商业模式将走向何处,或许是资本应该关注的方向。

栏目主编:张奕 文字编辑:栾吟之
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