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​明知做不了李佳琦,这些老板为什么还要在直播间里晃?
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来源:上观新闻 作者:巩持平 于量 2020-03-10 12:19
摘要:“上云”就能自救吗?直播就能带货吗?显然不是。那怎么办?

在各大电商平台上,3月8日被包装为又一个购物盛典。上午10时,在一家国产护肤品旗舰店的直播间里,孙来春戴黑框眼镜,穿运动服,对镜头问好。他是主播,也是品牌创始人。

看得出来,这是位新手——他时常口误,送福利等程序总要助手提醒,不知道凑单规则,也从未搞清楚弹幕里询问的产品在几号宝贝链接。但也必须承认,他是别具特色的优秀主播——说话自带东北“大渣子味”的幽默风趣,因山茶花油是主打产品,他干脆带了一朵山茶花到直播间,也有人夸他,可能成为网络红人,比李佳琦讲得更好。

一场突如其来的疫情,让不少企业老板不得不走进直播间卖货,孙来春是较早试水的佼佼者之一。前几天,这群老板们尝试了新玩法,不同品牌创始人连线,根据点赞量分出胜负,当然,更重要的是互换粉丝,彼此加油。


3月8日,林清轩创始人孙来春在淘宝直播间与红蜻蜓创始人钱金波连麦直播。 网络截图

对零售企业而言,把产品卖出去是自救的第一要务。怎么卖?利用好大数据和互联网技术,努力“上云”是最符合逻辑、大家都能想到的热门答案。甚至一些原本被视为没有“云基因”的行当,比如汽车销售、蹦迪酒吧、健身房、书店、商场、博物馆和美术馆等,也纷纷挤到直播间里凑热闹。

“上云”就能自救吗?显然不是。那怎么办?

救命稻草

孙来春第一次出现在直播间是情人节那天。当时,线下门店已被“冰封”半月有余。

他在上海创办的护肤品牌林清轩,门店大多开在一二线城市,共337家。从大年三十开始,门店关了一半,开着的也人迹罕至。春节本是销售黄金周,可今年营业额仅剩5%。春节一周,企业损失1500万。更大的压力是,店铺租金、员工工资、基础设施维护等各方面成本相加,每个月需投入约3000万元。孙来春盘过账面上的钱,还能活70多天。这个特殊的长假,多少企业主和孙来春一样,盘了又盘,算了又算。

浙江温州的红蜻蜓鞋业面临相似窘境。按原计划,最理想状态下,春节前后一个月,售鞋门店要完成全年销售额的40%;因为冬款产品客单价高、毛利高等因素,有些门店的当月销售利润几乎占全年利润的50%。想不到,大量备货后,冬款甚至春款鞋子,直接成为库存货。

对零售业而言,周转率是一个重要指标,不卖货意味着亏损,若连续几个月如此,很多企业将难以周转。前段时间,多少老板在讨论怎么办——要么等着,要么遣散员工,或者关店,这是三种提及最多的方案。有好几个夜晚,孙来春望着天花板,想象自己资不抵债的日子,戴着帽子每天东躲西藏……大年初七,本是计划中的复工首日。那天早上,他怎么都打不开一个蜂蜜罐,烦躁中,罐子直接摔碎在地上。他本不碰烟酒,那天下午5时,却独自吞了一小杯高度白酒,那种热辣让他“有知觉”。1小时后,酒精作用下,他睡着了,却又是噩梦。“此时此刻,我没有人可以依靠,除了你们。”当晚,面向员工,他写下长文,字里行间,他罕见地示弱于人前,倾诉焦虑。

不过,等到2月1日,孙来春拿到每日业绩报告,反复看了好几遍也不敢相信,还和负责统计销售数据的同事再三核实——数据显示,武汉当天业绩排名全国第二。这怎么可能?毕竟当地门店无一营业。2月2日,武汉业绩仍是第二。

原来,所有订单都来自线上。于是2月3日起,在互联网企业的帮助下,孙来春和470名员工一起进行为期一周的内部集中培训。孙来春规规矩矩坐在屏幕前,守着看讲师直播上课,再温习回放。之后,公司确定自救措施,“全员直播”是重头戏。

直播已不是新鲜事,孙来春的品牌早就有直播间,不痛不痒地运营过一段时间,后来整体外包给专门公司,能卖多少全靠“缘分”。不过,2019年的双十一,网红带货主播李佳琦直播间,孙来春的某款产品在2分钟内卖出1万瓶。

可孙春来又不是李佳琦,又能有几个李佳琦,难道人人都成为李佳琦?事到临头,不得不试,孙来春发动全国各地导购,开出近1000个直播间,直播成了救命稻草。

培训师的生意

直播就是出路吗?孙来春心里没底,这是条新路,路况未明,探索者皆跌跌撞撞,也有走在前面的。疫情下,有些先行者,扔出一个个救生圈,起码给身后奋力挣扎的人靠一会。

王旻辉就是抛下救生圈的人之一。2017年3月,他由资深淘宝卖家认证成为淘宝大学讲师。在王旻辉的框架里,“人人都可播,万物皆能播”,直播是新兴的营销手段,相较于图文,更能带给人空气般的包裹性体验。

企业上云的热潮,让他的业务量猛增。如今他每周要讲大约14节课,疫情前,这一数字仅为3。

直播,到底应该怎么播?在王旻辉的课堂上,这一过程被分为前、中、后三步。直播前,主播有人设,直播间有定位,环境有讲究,软硬件设备也得跟上。直播中,要准备好脚本,主播按照人设表演,怼人、大哭或是温柔可人,要上的产品安排好顺序,送福利适当穿插,以掌控直播节奏,调节直播间气氛。直播后复盘,除销售额外,互动次数、老粉停留时长、新粉增长量等都是重要指标,以评判主播和产品是否相配。


王旻辉在线授课。采访对象供图

这段时间,接受直播培训的企业和员工都热情满满,但王旻辉坦言,直播并不合适所有人。

“愿意说话的、亲和力强的人更能当主播,还有的企业天生不具备直播基因,如需要体验的饭店、游乐园、民宿旅馆等。”王旻辉说,直播是大势,要不断学习和打磨技能,同时,从本质上来说,直播只是企业实现数字化转型的重要工具。

把企业带上云端,这是一个系统工程。往往需要契机,也需要一个引路人,在浙江义乌工作的数字化管理师黄祖胜便是其中之一。

数字化管理师是国家人社部去年公布的新职业之一。虽然听着新鲜,但从业人员已超70万。数字化管理到底是个啥?黄祖胜解释:“就好比一个仓库管理员的手推车坏了,想换辆新的。以前他需要先汇报给自己的主管,主管再去找财务提出申请,得到批复后再去找采购。等新的手推车买回来了,仓库管理员都已经闲了两三天了。我们要做的,就是把这些烦琐的流程变成电子表单和电子日志,把一次次跑办公室找人签字变成在手机上点几下确定按钮。”黄祖胜已先后帮助10余家创业公司搭建了数字化管理体系。

最近,黄祖胜的工作被更多企业重视。疫情期间,人员无法正常流动,还要尽可能地避免直接接触,因此更考验企业内部的协同。如何把四散在全国各地的人员有效地组织起来,保证企业各个环节的正常运转,数字化管理的价值更凸显。黄祖胜告诉记者,通移动办公平台,公司的各个管理岗位的各项工作全部都被搬上了网:“就拿我们的经销商举例子,销售人员在网上和客户沟通好,然后在线上下单,工厂接到订单后开始生产,生产完毕后销售人员线上确认,最后由仓储部门负责发货。整个过程中,各个环节的人员完全可以不碰面。更重要的是,各个环节的进度都能实时跟踪,各项数据一目了然。”

高效,是黄祖胜频频提到的一个词。当下,数字化管理确实成了企业在复工复产中快人一步的法门。

“练兵”

疫情下的积极自救,给了王旻辉和黄祖胜“练兵”的机会,也确实让一些人和一批企业脱颖而出。

比如王琦,他是一汽大众一家4S店的市场策划专员,负责店铺短视频和直播近4个月,仍是门外汉,他的直播定位和特色不明,点赞量波动很大,粉丝数上涨不快。2月13日至2月15日,依托钉钉平台,大众汽车学院和淘宝大学联手打造的线上培训课程上线,集中教授如何做短视频和直播。

这次培训,大众汽车3天近5万人参与课程,形成2.5万人规模的超大学习群,背后是淘宝大学云课堂的保驾护航。这个月,云课堂活跃量是过去的5倍。负责人捷达表示,自2018年立项,依托钉钉、阿里云的技术,云课堂致力于帮助企业建立自己的企业大学,构建更轻便的培训系统,不少企业老板在云课堂上了开工第一课。

王琦每天守着屏幕看,写了几页笔记:视频内容要大致分为4类,颜值、干货、段子和炫技,保持相对稳定,形成风格;与粉丝互动时,对购车有浓厚兴趣的要及时跟进,尽量避开抨击性的黑粉;视频制作应有一支牢固的团队,分别负责主导、出镜和辅助。

现在,王琦想把号带红。他确定汽车冷门小知识为视频主题,并购置了一批包括支架、补光灯、手持云台、三脚架等的专业设备。前不久,他试水线上团购会,在线的人不多,能来直播间的,大都是实实在在想买车的顾客。一个下午,收获了20多组意向客户,抵得上平时2天的工作成果。

情人节当天,孙来春决定亲自播一次,他顾虑颇多,最难迈的是面子关:“我一个老男人,万一来看的只有几十人,一瓶没卖出去,怎么办?”

孙来春把直播的消息发到各个企业家群、同学群里,呼朋引伴。直播前,他还逼了自己一把:按照惯例,每月15日是发薪日。2月,一些企业缓发工资,他却将发薪提前到14日,公司账面上钱不多。这样逼上梁山、破釜沉舟,他直播时总得想办法多卖一点。

做足心理建设,孙来春还是紧张,直播头天晚上失眠,直播前跑了五六次厕所。负责电商的同事准备了一页纸,写着流程和提示内容,可镜头一开,他完全忘记有脚本这回事,也不知道要讲什么。5分钟过去了,他定定神,开始讲企业创业故事,讲产品开发故事,讲自己疫情期间的困难和迷茫——这些是他最熟悉的内容。

每隔半小时,助理会提醒他抽奖,这是仅剩的“脚本程序”。观看数慢慢上涨,由几百到几千,孙来春看到数字超过4万了,便开始卖货。他学着直播讲师演示的样子,把精油滴一滴在手背上擦一擦,再滴在手心里搓一搓。有人送鲜花或鼓掌,也有人发弹幕质疑:创始人都出来直播,估计品牌快黄了?他看到这句话,脸一下涨得通红。幸好,留言很快被刷下去了,接下来的好消息是,产品售罄,要求加货。

那场直播,孙来春获得超过6万次观看,销售额超过40万元。半个月后,该公司电商销售业绩增长5倍,整体业绩比去年同期增长45%。


疫情期间,各企业员工足不出户,接受线上培训。采访对象供图

新思维

孙来春一度与电商“不共戴天”。

“电商平台号称让天下没有难做的生意,可我全国几百家直营店的生意怎么越来越难做了?” 他曾在同一家法院状告阿里巴巴7次,原因是一样的——有顾客或离职员工拿到试用装,在电商平台上低价售卖,且这些店铺迟迟没有关店。

再提起过往,孙来春笑了:“线下门店一定要拥抱数字化,没有回头路。”待疫情过去,孙来春打算开出3家数字化的直播门店,取消收银台,取消柜台展位,改成体验台;拆掉一侧橱窗,增设直播间。

细细回溯,孙来春也并非在疫情期间仓促“上云”。2018年前,企业开始将信息流、商品流、会员流以及门店日常业务等信息全面“上云”,顾客在电商平台下单,线下导购会同时收到信息提醒,算作自己的业绩。此前,该上的软件,该做的开发,该打通的渠道,该进行的培训,该投进去的钱,孙来春一个不落。但穿上了数字化的新鞋,品牌却依旧走在传统销售的老路上。线上的营销方式被当做备胎,导购们对线下发展新客更得心应手。现在,疫情扰乱了节奏,门店无法接触客户,旧的道路无路可走,只能试着,在数字化的路上走走看。

直播也许未必是出路,但数字化是大势所趋。

总部位于浙江湖州的天能集团,在新能源电池领域颇有成就,可如今他们更喜欢谈“云”。该企业的500余家代理商、1000余家终端门店亦被纳入数字化管理系统,企业电商部门更是通过钉钉的视频会议功能,开起了“云”订货会。“疫情期间,我们需要掌握工厂每一名工人的健康情况。放在以前,就需要管理人员逐一询问,制作各式各样的台账与表格。现在,每位员工只要在手机里填一个表格,就能分发到各个相关的部门。”天能集团首席信息官宋锐说,“我们打造了原材料采购圈,物流出库发货圈,变各个部门的串行电子化流程为生态圈协作流程,效率大大提高。”

温州服饰品牌森马也喜欢“云”。1月31日,森马发布通知,核心人员远程办公;2月3日,森马复工,除了工厂生产这一环节,所有业务相关讨论和决策都已经被搬迁到钉钉上,各个部门的群组迅速拉起,衣服的版式该定就定,社群营销方案该进行还进行,线上零售该营业还营业。

“数字化是一种思维模式和管理方式。”田野是淘宝大学专门教授数字化转型的讲师,同时也是红蜻蜓的新零售顾问,在他看来自救的关键词之一是“社群营销”。他给红蜻蜓的建议,是将过去一年多累积的506万线下会员数据进行清洗,分析和归类,建立数据银行。此后,每位导购都是一个社群节点,即使足不出户,也可利用社交媒体联系顾客。顾客偏好不同,导购就对症下药:给价格偏好顾客讲解拼团办法,向看重款式的顾客推荐新款,对重感情的顾客建立会员档案拉拢人心……

2月7日起,红蜻蜓开始“云”销售,从第1天15万销售额开始,到2月29日,红蜻蜓实现单日“云”销售额200万。田野提醒,疫情加速了整个行业的数字化转型,这不该只是短期内的救急方案,更应在疫情后沉淀,内化为企业能力。

栏目主编:孔令君 文字编辑:孔令君 题图来源:视觉中国 图片编辑:苏唯
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