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疫情激起新消费产业涟漪:我怎样才能三餐在家“等天上掉馅饼”,还要吃出格调和颜值?
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来源:上观新闻 作者:栾吟之 2020-02-15 06:01
摘要:新消费群体在疫情下的需求,给新消费产业带来新的机遇。

疫情之下,新消费产业崛起,区域零售商、到家服务、RTC /RTE(即开即煮/开袋即食)等领域的红火,你感受到了吗?

原来嫌弃家门口的高端超市价格贵,最近不仅频频光顾、还加入了购物微信群;手机里下载了大量“到家服务”APP,每天都点开一遍甚至几遍;开始研究起一起按有点不屑的“即开即煮”食物和“开袋即食”食物……这些消费变化,或许距离每个人都很近——


区域零售商:“门店+微信群+小程序”模式

龙华地区保利时光里商场B2的美食精选超市eat!,最近成了不少居民最常去的地方之一。偌大的超市,几乎涵盖所有“关于吃的一切”。进门右侧是可供堂吃“烘培工坊”,包括新鲜出炉的面包和咖啡,右侧是净菜区,有各种果蔬供应;转角是大型速冻食品区,以及几乎所有市面上看得到的牛奶、酸奶品类;再往前走,还有肉禽蛋区、海鲜区、休闲食品区和酒类专区等等。

附近不少居民说,这个超市档次高、人较少、东西也干净,只是价格相对贵一些。平时他们会优先选择附近的菜场和大卖场,但疫情特殊时期,这里成了购物首选。记者在自助式收银台观察一小时,32名消费者前往结账,尽管人不算多、也没有出现排队情况,但消费价格颇高,大多数人的结账价格超过200元,最高的是600元左右。

这还不是这家超市的全部。更热闹的景象,发生在消费者微信群里。记者通过收银台扫二维码的方式进入了这个197人大群,群里颇为活跃,工作人员每天早上会把上新品类告诉群友,紧接着就是回答“今天鸡蛋有吗”“洗手液到货吗?”等问题。而在微信群和小程序里,消费者还能抢到每天有限的送货到家服务。

这类生鲜超市,最近大多靠着“线下门店+微信群+小程序”复合模式生存,线上线下“双赢”。记者调查走访了徐汇、普陀、静安等多个区域的这类超市,他们大多在疫情期间业绩创出新高,培养出了一批新的“忠实消费者”。

一名多年深耕区域零售商的投资人表示,本次疫情出现了一个新现象,电影院、小吃店都关门,商超却要保证正常营业。他的预计是:“未来,一个线下零售门店的收入组成可能是,到店收入占60%、到家收入占20%,拼团收入占20%。”

投资人建议,一方面,应该全力支持本地龙头零售商做大做强;另一方面,区域零售商也应该把自己看作“民生领域的主力军”,学会承担社会责任,探索用更多创新服务手段,为消费者提供便利。


“到家服务”:生鲜电商满足年轻人“碎片化购买”

“到家服务”也是这次疫情中的受益者,比如上海的“叮咚买菜”、北京的“每日优鲜”,业绩增长很快。

一些电商平台的运营负责人告诉记者,“到家服务”的电商虽然前端不像区域零售商那样有高额的店面租金、员工成本,但整个运营成本也不会低,包括系统开发和运维费用以及配送服务费等等。相比起区域零售商,他们觉得自己对消费者的响应更快、用户粘性更高。

而在投资人眼里,这个品类原本并不是个“香饽饽”。这是因为,不少平台靠着投资砸钱的模式生存,自我造血能力并不强,其盈利模式无非是两个方向——要么把客户单笔消费金额拉上去,要么让用户愿意承担刚性的运费、分担成本,做到这两点都不容易。一名投资人一语道破:“我们赌的就是消费习惯的养成,然后等待着市场拐点来临。”

如今疫情真的带来了拐点——和区域零售商的情况类似,消费者的普遍心态是,同样要下单网购或者去超市购物,还不如一次性多买一些,因为越减少与外界接触的次数,就意味着越安全。此外,客户在特殊时期似乎对“支付运费”这件事,似乎不再那么难以接受。

而近日移动大数据监测平台Trustdata发布的《2019年中国移动互联网行业发展分析报告》也有参考价值。该平台统计分析了生鲜电商领域的现状,尽管数据出自疫情之前,但也不难看出行业的未来走势。

数据显示,以每日优鲜、盒马和叮咚买菜为代表的“第一梯队”,保持“稳步持续增长”态势。其中,每日优鲜以1152万的MAU(月活量)和43.9%的增幅继续领跑行业。每日优鲜和叮咚买菜为“前置仓”经营模式——在距离消费者比较近的区域建起小型商品仓库,一半以3公里范围画一个圆,实现30分钟送达;此外,盒马的模式为“仓店一体”,就是消费者购物在线下店铺,线上送货上门也从店铺拿货。

报告还显示,2019年的最后一个月,主流生鲜电商用户日均启动3.6次,其中位列第一的仍然是每日生鲜,达到4.4次。分析认为,2015年到2025年,这十年刚好是80后、90后这一代人开始持家的时候,这个群体也是特别习惯到家消费的群体,老一辈的“计划购买”,正在转变为年轻人的“碎片化购买”。

某广告业“85后”姑娘的例子,或许颇有典型意义:一场疫情让她的手机里多了5个“到家服务”类APP,她每天轮番在这里应用里选菜、选清洁用品、选择最合适自己的配送时段,但她也明确表示:“疫情过后恢复常态,肯定会删除一些APP。”

这与业内投资者的预测不谋而合:2020年,以生鲜为主的“到家服务”品类竞争,在疫情的刺激下将更加白热化,“烧钱获取用户”与“宣告倒闭破产”,两极分化的景象也将更为明显。恢复常态以后,这一波获得的用户,能不能沉淀为长期用户、后续复购率如何,还要用真正的“硬实力”说话。


RTC /RTE:受冲击餐饮行业最先试水

敏锐的商界人士,也嗅出了RTC /RTE市场的商机。

RTC就是Read to Cook——即开即煮食物,打开包装,无需再进行调理操作,只需进行简单烹饪就可食用;RTE则是Read to Eat,开袋即食产品。

业内人士总结出RTC /RTE食品的几个特色:第一,菜品丰富,可以根据热量、品味、时段、成本等,为不同人群提供精准设计;第一,制作流程化,由于菜品开发体系化,可以形成标准化的作业流程,操作简便高效,大大释放人力;第三,食品安全有保障,食材采购源头容易控制,验收环节也可以有标准化规范。

“其实不管有没有疫情,它都是新消费的一个发展方向。”曾经在日本东京开过饭店的张先生说,日本便利店里RTE品类非常丰富,它能够极好满足现代人快节奏的生活需求,国内相比而言这种品类还很少、空间还很大。一家食品餐饮公司的负责人以“95后”群体为例,这个年龄段的人群,正渐渐成为RTC /RTE的主流消费者,他们希望一日三餐都在家里,不但等待着“天上掉馅饼”,还希望吃出格调、吃出颜值、边吃边晒朋友圈。

可以看到,疫情期间最先试水的,是一些受冲击较大的传统餐饮行业。比如,海底捞、小肥羊等火锅店,都推出了“自热火锅”“自煮小暖锅”等等。这是一种所有食材都由商家配好的“快餐式火锅”,外包装就像一个泡面,里面还自带一个发热包、只要加入凉水就能自己把餐食煮熟。前几个月,不少尝鲜者还拍抖音发布这种新鲜吃法,如今它已经成为疫情期间很多年轻人的宅家伴侣。

还比如品牌餐饮“小南国”。原先,其中央厨房只服务于自己旗下的各个餐厅,但由于没有相关的食品安全许可证,它无法为其他商家供货。但是它拥有标准化生产的能力,于是开始自己在微信公众号里开设“大菜到家”栏目,把数十种上海菜全部制成冷冻成品,联合顺丰全程冷链到家,只需几分钟加热就可以吃上一顿“家宴”……种种创新,为餐饮行业降低了成本、增加了利润。

而记者还从美团获悉,该平台或将会在近期推出RTC /RTE品类。在这个领域,电商与传统餐饮行业会各自为阵还是联手开拓市场?我们拭目以待……

栏目主编:张奕
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