近日，一份《中国特色小镇死亡名单》在网上被热炒，文中提出的“499家特色小镇里大部分面临被淘汰的危机”引发各方关注。笔者查证后发现，这份“死亡名单”并不新。自国家2016年提出发展特色小镇以来，特色小镇已成为各地政府部门和投资商热衷的建设项目。凭这几年游走的见闻，个人感觉特色小镇“大部分面临被淘汰的危机”并非空穴来风，不少特色小镇的生存状况的确并不乐观。

特色小镇，很多是冲着旅游来的，希望做成旅游目的地。而一个可以做成有吸引力的旅游目的地的特色小镇，笔者认为应该要具备以下几个方面的要素，才有更多可持续发展的可能。

一．有本地IP

这些本地IP，可以是本地的历史文化、风景名胜，也可以是特色产业等。总之，最好是本地已经有的，且最好有一定历史沉淀的，并且有旅游审美价值或者学习价值的IP。因为特色小镇本质是旅游目的地，如果以上一样都没有，这个小镇就会比较困难。

如成都某水乡，它的定位是“成都清明上河图”、“成都周庄”。“清明上河图”和“周庄”与成都不搭界，白手起家不是说绝对做不好，是说要做好很费劲。小镇不是楼盘，不是有了房子就有IP了。即使清明上河图的房子、桥、水、道路造得再宋朝，里面的人呢？这些人的宋朝活动呢？如果没有人和人的活动，这些仅仅是古建筑展览而已，如果这些建筑造得比较逼真考究的话，否则连古建筑展览的价值都没有。仿“周庄”也是如此，不要说很难仿出周庄的百年老屋古桥的岁月沧桑，也难仿出那里乡民的衣食住行，而这些才更是周庄的韵味所在。

还有一个例子是某地的德国小镇，其实也只是一些德国风格的建筑群。在没有任何德国元素的地方凭空造一个德国小镇也是很难经营成功的。造房子容易，造小镇难。因为小镇不仅仅有房子，还有生活。当地虽然请了一些德国人在那里开德国店，但还是没有成功。

从介绍来看，这个小镇“整条街区50%的商铺由德国本地人经营，打造的是一条集旅游、休闲、娱乐、餐饮、百货为一体的高品质旅游商业地产，有汉诺威百货，德国咖啡店，德国黑啤酒吧，温德姆酒店”等，照搬了一系列德国的东西，引入了德国的一些商家，试图打造原汁原味的德国小镇。尽管小镇在建设方面非常考究，看起来也非常美，但从开发至今，小镇的交通压力非常大、设施配套不完善，建筑分割和文化主题过于单一，小商贩的涌入也破坏了产业链接。最主要的还是商品、饮食和文化底蕴不符合大众品味和消费者需求，定价过高导致顾客缺失，无法长期吸引到消费者。

所以，轻易不要做完全没有本地基因的题材，因为很难做出味道来，而没有味道的仿建筑小镇难有持续的吸引力，从而导致投资失败。

二．IP要有令人喜闻乐见的呈现

有了IP，还要把它很好地呈现出来，让人们觉得好看好玩。然而，现在有不少小镇在这方面还有很大的改善空间。

如浙江湖州的某古镇，这是一个非常有古韵的小镇，在江南诸多小镇中比较好地保留了小镇的原生活生态，没有太过头的商业喧嚣。不过，身处中国丝绸的历史发源地及目前仍然是中国丝绸重镇的湖州及此镇在丝绸这个IP上的文章没有做出来。

该镇上有一个非常漂亮的古建筑：“丝业会馆”。

据该镇政府在此保护建筑铭牌上介绍，丝业会馆是清末民初该古镇丝业公会的办公、议事之所，建于1910-1912年。主体建筑为大厅“端义堂”，是该镇现存最高的厅堂建筑，现为全国文物保护单位。该丝业公会对当地的丝业经营和对外贸易起了重大的推动作用，等等。虽是寥寥数语，但其中清末民初当地丝业公会的办公、议事之所、对当地的丝业经营和对外贸易起了重大的推动作用之类的语句，好像很有些故事：

1．这样一个行业包含些什么企业和蚕户？有多大规模？行业生产和经营状况怎样？

2．既然是“办公、议事之所”，当时的办公情景是怎样？办哪些公、议哪些事？

3．该镇当年的丝业经营有些什么？对外贸易又如何？

4．丝业公会起到了哪些“重大的推动作用”？如何推动的？

这就是当时我游览到这幢保护建筑门口，看了保护铭牌时的第一反应。但是走进去以后，就只有保护好了的建筑，没有故事，即IP没有发挥出来。其实，该镇及湖州是中国丝绸的发源地及产业重镇，但却没有丝绸旅游，这是一个遗憾。

将IP呈现得比较好的，也有正面例子。几年前去贵州赤水旅游，那里有一个丙安古镇。介绍材料显示，丙安古镇位于川黔边境，自古以来为川盐入黔驿站和商品集散地，被专家学者誉为“明清建筑与历史的活化石”。1935年1月，红军四渡赤水时，红一军团第二师和师团部曾在丙安扎营，保证红军顺利一渡赤水，取得了战略性的胜利。

这是一个不大的小镇，沿赤水河崖岸而建，印象最深刻的是红军文化的呈现。 

如果说这些店和商品还只是一些形上的呈现，那么“丙安红一军团陈列馆”则是比较用心地做IP挖掘了。陈列馆位于当年红一军团团部旧址内，虽不大，但做得很精心，有一些实物，有一些史料，特别对四渡赤水，有很多详实的历史文献，对这样一个位于小乡镇的博物馆，真是算高水平了。 

“丙安红一军团陈列馆”馆名由原中央军事博物馆馆长贾若瑜将军亲自题写。此陈列馆是当年红一军团团部和红一军团红二师师部驻址，为一当地盐商的宅屋。 

红军的草鞋

我军有关赤水战役的军事档案

红军渡赤水的小船

红一军将领用过的卧室

虽然是很小的一个博物馆，但是有图有实物有史料，做得真是很不错，印象深刻，应该是有党史专家介入做的。 

位于川黔边境的丙安古镇还是自古以来的川黔盐道商埠，这个镇的古建筑、古道、古桥、古纤道等都保护并呈现得很好。

座落于崖岸上的城堡似的古镇 

双龙古桥

古盐道

当年的“红军战士驻地”，老街上不少人家门楣上都有这样一块牌子

丙安古镇位于赤水河的左岸，河右岸是新镇区，古镇区和新镇区这样分开来，可以保护古镇古韵不被新城建设破坏，又兼顾了城镇的发展。这种做法，多年前去欧洲旅游，在一个瑞士北部小城奥尔腾（OLTEN)看到过，一条河从城中流过，河两岸分别为老城和新城。新城就是一个现代化的城区，而老城则完全没有任何现代痕迹，古城被完好的保留下来。小小的一个丙安古镇，沿河一条街就走完了，但是却走过了红一军团和四渡赤水，走过了古镇历史文化，印象深刻，不虚此行，因为它们的故事被很好地挖掘并呈现出来了。

IP的挖掘和呈现是需要专家来做的，包括史学专家、文化学者、博物馆专家、及展陈专家等。不知道现在全国上下热火朝天的特色小镇建设中，人们有没有意识到在花大资本搞硬建设的同时，应该有一笔投入在软文化开发上，包括故事挖掘和整理、呈现的策划设计及实施。

再譬如，另一个毗邻赤水的川南古镇——尧坝古镇，也是一条小小的街，但是在这条街上有3个小博物馆，一个是“王朝闻故居”博物馆、一个是“中共赤（水）合（江）特支尧坝联络站旧址”、一个是当地大户的老宅“周公馆”。它们的共同特点是，把当时当地的故事做得很充分，不仅是把建筑和陈设保留下来，而且还有很多展览馆级别的文物文献实物，是认真地做了策展，花了功夫和心思搜集资料，图文组织展示也是非常用心。如“周公馆”里面除了保留了房屋家具用品外，还有一组连环画，描述了周家从“湖广填四川”开始的家族振兴到清末民初后代子孙烟赌败家的故事，看得出这是请了很专业的画家来画的作品。同去的母亲说，她的家族的故事和房屋家具就跟这个差不多，还更阔绰一些，不过在抗战时毁于大火，所以印象非常深刻。

像王朝闻故居，周公馆这些老建筑都非常漂亮精美，但是景区并没有把它们拿来作商业用途，而是把里面的故事很专业很认真地呈现出来，给这座小镇增添了文化内涵。

所以，对一个作为旅游目的地的特色小镇，博物馆其实很有必要。博物馆可以不大，可以很专题，但是要专业，要请文史专家，请文博专家来做，它是可以深度呈现小镇文化故事的载体。有的地方，也有老百姓做出来的博物馆，这对一般村民来说，已经算做得很不错，但由于缺乏专业人士的介入和政府经费的资助，显得比较简陋，就没有很好的旅游价值。

有些地方的文化一条街、古镇一条街，往往只有建筑的壳，没有文化的魂，无论是老建筑，还是仿老建筑，都舍不得用一点地方来做非商业用途的博物馆，殊不知，正是这些高度文化含量的博物馆才是使小镇有旅游吸引力的内涵所在。任何博物馆都是在地历史文化高密度聚集展示的地方、是最具当地文化特色的地方。

究其原因，可能是因为投资回报的问题，因为这种文化场所是公益性的，投资商为了收回投资并取得利益，急于将场地租给有钱付租金的店商，于是就出现了许多与小镇特色浑身不搭界的乱七八糟的店，于是游客过来走了一圈，要么没什么特色，要么与其他小镇千人一面，这种缺乏吸引力的所谓特色小镇走向门可罗雀是必然归宿。

所以无论是特色小镇，还是城市里面的文化历史一条街，都不要吝啬拿出一点地方来做文化的事。惟其如此，才有可能以文化特色吸引人们过来。

 三.保护好小镇天际线

 所谓的“红灯笼”现象是指，一些小镇古镇喜欢挂很多红灯笼，以及一些额外的现代装饰物，甚至在草木森森、植物茂密的村镇会有一些塑料花草来做装饰，商业小街上更是廉价的易拉宝、横幅等频繁出现，打破了古镇小村原先的人与自然和谐。作为游客，有时想拍一张纯乡土气息的照片都颇为不易，一不小心，就会有各种现代嘈杂之物进入取景框。还有很多新式大楼矗立在古建筑后面，很煞风景，这就是天际线问题。

 所以，为保持旅游吸引力，古镇小村应该保持其原生态的宁静。游客喜欢它们，就是因为这种原生态的宁静。或者说，原来村中镇里没有的东西，不要花花绿绿地加上去，自然是最好看的，老屋老街需要维护修建，但是是对老门老窗、老房老墙的维新，而不是添加额外之物。笔者曾在法国南部普罗旺斯诸古镇旅游，可以看到有汽车停在石板路上（说明有居民还在此地生活），没有任何现代生活的痕迹，当然屋子里面可以非常现代化。

 关于天际线，国内最典型的是杭州西湖。很多年前，西湖边上曾有过一些现代化的水泥高楼，后来被杭州政府拆掉，从此西湖就宝留下了美丽的天际线。对于政府和开发商来说，作出这样的决定并实施很不容易，毕竟这意味着失去了很多房地产发财的机会，但是杭州做到了。今天再回头去看，那么多游客喜欢杭州和西湖，一去再去，不是没有理由的。

 类似的做法，在欧洲很多城市其实很普遍，所以今天很多人会喜欢去欧洲的大城小镇旅游。欧洲的老城里面没有新建筑、新马路。当真的需要在老城区盖新房的时候，也会严格规定用什么样式、什么建材，原则是不破坏古城环境。那些古城古镇不建新建筑，并不意味着破破烂烂，老房子始终有维修，保持它的整洁完好。

 前不久去了岳阳张谷英村，一个有点小名气的古村落，欣然发现挨着古村落边上有一新建的民宅，全部用的当地民宅的建材和式样造起，与环境很和谐，欣喜于我们的农村和农民也有了这样一种意识。

从目前情况来看，在比较发达的中国沿海地区农村，新老建筑混杂，已经很难解决天际线的问题。反而在具有后发优势的中西部地区农村仍可以注意这个问题，还来得及做更好的开发方案，如老城和新城分离等。

另外也想呼吁一下，不要挂太多的红灯笼，不要有廉价的现代装饰物，让自然美的村镇保持一份自然的清新，房子内部的设施则可以现代化。最近非常网红的“李子柒”现象也说明了这个问题，“李子柒”之所以受全世界人民的追捧，背后实际是李子柒符合了大多数人的审美需求，画面非常“干净”——原生态，没有现代“杂物”，这也是李子柒现象对古镇旅游开发的重要启示。

目前，上海也已经建设和开发了许多特色小镇，有历史悠久的古镇，也有新开发的主题小镇，其中不少已经有了相当的市场号召力。但总体而言，上海的特色小镇可以提升的地方也很多，一些小镇作为旅游休闲目的地吸引力的潜力还很大。个人以为，上海的特色小镇的建设要发挥大上海的优势，总原则是做精做高做深，包括提高特色小镇项目建设设计开发的专业性水平，加强特色小镇文化项目开发的内容的深度和呈现的高品味等。

 其中，特色小镇文化项目开发的内容呈现这一块，既包括人文类项目也包括自然类项目，其一是注重节庆活动开发，以提高特色小镇的旅游休闲价值和市场知名度；其二是保持专业性。小镇各项内容的开发建设，要尊重专业，请专家参与。如请文化历史文博自然科学方面的专家参与内容开发工作，请专业的建筑和室内设计师参与建设和设计项目的规划设计，请专业的会展公司设计开发节庆活动等，这是确保特色小镇“做精做高做深”的基本要求。