今年“双11”，社交平台热闹非凡，“帮我盖层楼吧”“求求你，帮忙砍一刀”“最后一次点一点，一起提现金”……此类链接层出不穷。这些，都来自各大电商平台的社交裂变营销。

天猫的社交裂变玩法之一是“盖楼”和“喵铺”：系统每天随机匹配两组用户比赛盖楼高度，每组数名用户，每位用户都要积极分享盖楼信息，每次获得外界助力，能为自己也为小组增加楼层，当天盖得更高的小组和成员获得“喵铺”等级或“星级”奖励；满足一定标准的“喵铺”等级和“星级”用户可以在“双11”购物时分享20亿元无门槛购物奖励金。

苏宁的“砍价”尝试者不少：用户将看中的商品链接分享给亲朋好友，在限定时间里，亲朋好友每“砍”一刀，商品价格就能减少一些，如果在规定时间内将商品砍到底价，消费者就能以底价购买，而底价是商品正常销售价格的十分之一甚至几十分之一；如果未能按时砍到底价，那么所有的砍价行为作废。

拼多多的“提取100元现金”也如火如荼：用户通过社交平台分享“领红包”链接，每被亲朋好友点击一次，就能获从几分到几十元不等的奖励金，积累到100元即可提现。

京东、唯品会、网易严选、美团、饿了么等大小电商平台也有自己的社交裂变营销方式，有的是通过裂变在购物前获得优惠，有的是购物后通过分享获得回馈金。

在铺天盖地的“点一点，得优惠”社交裂变链接中，有人乐在其中，积极“薅羊毛”；有人不胜其扰，抱怨“点头之交”也来打扰。那么，社交裂变营销，到底有价值吗？

提现100元，可能要分享上百个用户

“我观察她很久了，她一个人默默坐在那里独自喝酒，眼睛红红的好像有心事的样子。

一瞬间各种疑问在我脑海一闪而过，关于这个谜一样的漂亮女人。

我鼓足勇气抢先凑上前，关切地问：

可以帮我点一下‘天天领现金吗’……”

当微信对话框跳出王佳佳（化名）发来的这段话时，解放日报·上观新闻记者着实吃了一惊：留学法国归来的数学系女博士，金融机构工作的高收入“白富美”，为什么也参与了拼多多的“双11”裂变营销，发出了“点一点，领现金”的消息？

“我不仅参加拼多多的，也在天猫‘盖楼’了，还试过苏宁的‘砍价’。大家都在玩，一起试试也无妨嘛。”在记者追问过去的电话中，王佳佳的笑声很爽朗，“给你汇报一下战绩，拼多多领现金已经到账100元了；天猫盖楼分到了18.8元。”

“你点一点，就知道我为什么会参加。”王佳佳建议记者尝试一下。当记者点开她发送的链接后，手机页面跳出几行字，大意是因为帮助王佳佳领红包，记者也得到了96.19元红包，只要凑满100元，就能直接提现。从页面提示看，几乎每时每刻都有不同地区的用户因此获得100元奖励金。

点一次就能拿96.19元，岂不是离100元很接近？记者忍不住心痒痒，也将分享拿红包的链接发给了家人。这一次转发，记者得到拼多多赠送的0.91元红包和家人助力增加的0.46元红包。如此计算，离100元提现还差2.44元。但当记者再次按页面提示将链接转发后，发现之后每一次亲朋好友的助力可能只有0.01元的红包增量。按照这一速度，要达到100元，恐怕得连续分享几十个人。

“为了拿100元，你不是要把所有的朋友都骚扰一遍了吗？”面对记者的询问，王佳佳分享了她摸索出的诀窍：“如果你能分享给拼多多的新用户——就是之前没有下载过App或注册过的用户，能一下子拿1元钱甚至更多，很快就能凑满100元。”

记者照此估算，如果分享目标全部是新用户且他们都新下载或注册了拼多多，那么每获得100元现金，需要分享给5个朋友左右；如果分享目标是那些已经使用过拼多多的用户，那么很可能得分享给上百个朋友。如此看来，小小一条领红包链接，裂变后的辐射力还真不小。

王佳佳说，不同电商平台的社交裂变营销各有特点，但核心一致：用户若想实现“薅羊毛”，必须把链接发送给几个人、几十个乃至上百名社交好友。

“不愿输”吸引不少新用户

“为了每次点击不过几元钱甚至几分钱的红包，工作体面的高学历白领为什么愿意发送链接给周围的人？”记者将这个问题抛给王佳佳。女博士拿出了她的“学霸”气概：“这些游戏设计得不错，深谙营销心理学。”

她以拼多多的领现金为例分析说：“首先，这个游戏不强迫你消费，反而告诉你只要凑满100元，就能提现。这就降低了游戏门槛，让你觉得参加一下也无所谓。其次，第一次点击能够获得的红包金额大多超过90元，这让用户觉得凑满100元并不困难，就有了继续分享的意愿。再次，分享给新用户和老用户获得的红包金额不一样，这就会让你为了尽快达到目标，主动帮助拼多多寻找新用户。最后，眼看着通过分享、离100元只有几元钱甚至几角钱的距离了，大部分人都不会轻易放弃，反而会更迫切地找人帮忙，希望凑满100元。”

社交看裂变营销还看中了人们的“集体荣誉感”。王佳佳说，“盖楼”是典型案例，“因为小组每个成员的表现都会影响最终成绩，所以这已经不是‘个人赛’，而是‘团体赛’。成员间也会互相督促，甚至在分享不利的时候互相批评。但不管怎么样，小组成员的目标很一致，就是一起把比赛赢下来。”当“盖楼”游戏结束后，她和队友发现这个游戏还与公益活动“为贫困地区乡村学校盖图书馆”有关系后，更是有些惊喜，“把原先只是好玩的营销活动变成了人人参与的公益行为，能够赢得大家的信任。”

她认为，巧妙设计使得社交裂变营销不仅得到有闲人群的欢迎，也会在高收入、高学历人群中蔓延开来，“最早知道这个游戏是我妈妈转给我的链接，她觉得我身边的新用户多，希望我帮她推广。我自己参与后更是深有感触，拼多多用这个游戏很精准地找到了原本不太会关注他们App的用户。”她还觉得，高收入、高学历人群大多有“不愿输”心理，所以在参加“盖楼”“砍价”等活动时表现也很积极，“再说，这些游戏花费的时间并不多，随手转发一下，也算是工作中的调剂。我们办公室有不少人在玩。”

社交营销的底线在哪里？

业内人士指出，社交裂变营销不是新鲜事——拼多多发展之初的重要营销策略，就是推动用户将商品信息在社交平台“找人拼、赢优惠”；但这是社交裂变营销首次大规模应用在“双11”中，背后体现的行业发展趋势值得思考。

其一，社交裂变尤营销是新电商时代的产物。社交电商爱库存创始人冷静认为，虽然“双11”中集中出现的社交裂变游戏可能给部分用户带去不好的印象，但社交电商本身的优点不容回避。“举例来说，传统电商的服饰品类退货率不低，因为消费者买了不合适就会退货；但在我们平台，服饰退货率很低，一个很重要的原因是消费者是出于对相熟的朋友的信任而购买了产品，加上产品本身性价比高，只要不是质量问题，消费者即便最终穿了不合适，碍于面子也不一定会退货，而是选择送人。”冷静认为，信任是社交电商的基础，这一点也适用于社交裂变营销。只要游戏可信，不违反公序良俗，那么社交裂变营销就有发展空间。

其二，社交裂变营销降低了电商平台的获客成本。“眼下流量越来越贵，不仅电商平台，所有App的拉新（指引入新客户）成本都越来越高，平均每位新用户在10元以上。现在，平台花100元能获得五六个新用户、影响一批老用户，这是非常巧妙的营销手段。”业内知情人士分析。天猫的数据也显示了社交裂变营销的影响力。在“盖楼”游戏持续的三周时间中，累计有近4亿人参与，被称为今年“双11”最大的建筑工程。

知名财经人士吴晓波也对今年的电商发展进行过预测，认为今年有三大商业模式创新：圈层社交、私域电商、会员制。社交裂变营销其实是“圈层社交+私域电商”结合的产物。一方面，大部分社交裂变营销的参与者都会选择自己所在的“圈层”进行转发，客观上帮助相关电商平台影响到了这个圈层的消费者。另一方面，“私域电商”基于用户在自己社交圈子的口碑和信用度进行发展，帮助电商平台降低获客成本。

但社交裂变营销的弊端也不少。很多用户发现，不少分享链接来自不太熟悉的社交平台好友，甚至有人一天几次、一连几天发送分享链接。同时，分享链接的文字表述也越来越隐晦，部分还透出一些低级趣味。面对这些负面信息，社交裂变营销能走多远？

业内人士认为，市场自会对这类营销手段给出判断，“有那么多人参与‘双11’的社交裂变营销，说明这种营销手段有价值；对于不好的用户体验，市场自会投出反对票。从不同电商分享到微信的文字变化能够看到，包括微信等企业已经意识到这种营销方式的负面影响，采用技术手段进行了拦截，客观上督促采用社交裂变营销的电商平台调整玩法。所以，如果社交裂变营销做得太过分，相信不论是政府监管部门还是市场本身，都会采取措施。”