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中国日化巨头旗下的这一明星品牌联手敦煌,意欲何为?
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来源:上观新闻 作者:刘锟 2019-10-24 19:43
摘要:环顾四周,如今化妆品新锐群雄逐鹿,21岁的佰草集已不年轻,必须重新焕活。

1898年,中国历史上第一家化妆品公司、上海家化前身——香港广生行诞生。1903年,设立上海广生行,当时家喻户晓的“雙妹”牌化妆品是其拳头产品。如今,121年过去了,上海家化的经典产品依然长青,并形成品牌的“长城矩阵”,雙妹、美加净、六神、佰草集、启初、高夫等多品牌齐头并进,在国际大品牌争相厮杀的市场浪潮中,上海家化作为国内日化行业的龙头地位日益凸显。

其中,其品牌矩阵中的主力担当“佰草集”,历经21年风雨正焕发出全新活力。此前,一则《1分钟面膜复仇记》的病毒视频广告在社交媒体上引发广泛讨论,截至目前,该视频播放量突破已经突破3亿次。一位消费者在微博下发留言表示,和过去美轮美奂的商业电视广告,常常伴随着“优美但是一眼看不明白”的古诗词宣传语相比,2019年起,佰草集不一样了,更年轻,更会找我们这些年轻人关注,有共鸣话题了。

的确,环顾四周,如今化妆品新锐群雄逐鹿,21岁的佰草集已不年轻,必须重新焕活。2019年开始,面对更加激烈的市场环境和挑战,佰草集启动全面品牌优化升级:全面梳理品牌定位和策略;打造明星单品,产品优化升级;新营销转型,用更活泼,更多元的方式和年轻消费者沟通。《一分钟面膜复仇记》正是佰草集围绕品牌升级的三个举措,首次试水的营销战役,不仅获得广泛认可,在部分社交媒体如抖音挑战赛、小红书开屏点击率等都刷新了行业数据,更助力品牌实现了业绩提升。

创立于1998年的佰草集,是市场上最早提出“中医中草药+现代科技赋能”概念的中国化妆品中高端品牌,凭借鲜明的中国文化印记,不仅在诞生之初就获得了消费者欢迎,更在2008年通过欧盟认证,登陆欧洲市场。作为最早走出国门的化妆品品牌,如今更是百货渠道唯一可与外资巨头展开全方位竞争的的国货品牌,佰草集已经成为中国中高端化妆品的一张名片。但近年来,佰草集也面临着新的挑战,国际大牌纷纷角逐中国市场。2018年的数据显示,国内进口美妆的量价大幅提升,同步增长约80%。伴随着日趋激烈的竞争环境,“Z时代”消费群体的崛起,多样化的营销模式与消费体验将行业引入到一个全新的竞争阶段。

佰草集市场总监黄志凯说,面对新的竞争环境,佰草集启动品牌升级优化,将自己定义为“集时光之美”的品牌,继续坚持品牌创立之初的中医中草药特色,但会更加清晰的表达出佰草集的护肤理论传承自古方经典,效果是经过数百年甚至千年时间验证有效的,并强调现代尖端科技的充分结合以及应用。同时,一改过去根据价格来区分产品线的做法,改为根据消费者在不同年龄和人生不同阶段的护肤需求,来重新规划产品系列。

过去几年,佰草集面临的挑战之一就是缺乏经典的明星单品。因此,2019年佰草集将聚焦研发及传播资源,打造明星单品,2019年上半年针对年轻人群推出明星佰草集冻干面膜,利用休眠舱冻干科技对其中的精华成分最大限度地保留,更有0防腐剂0香精0色素等多个卖点,用中草药加持的冻干黑科技赢取消费者认可。

而在上周,佰草集更是在中国艺术宝窟敦煌,全新推出明星重磅产品——升级后的第二代太极日月精华。2010年,佰草集于行业中首创“分时护理理念”并打造了首代双瓶精华产品——太极日月精华,历时9年后,这款明星抗老产品迎来首次全新升级。上海家化首席市场官濮春华表示,作为中国美妆品牌发展中的突破者和佼佼者,此次太极日月精华的升级焕新,承载了佰草集对消费者需求的关注和对自身品牌实力的自信,也标志着佰草集在中草药护肤领域又跨上一个新台阶。

事实上,此次选择在传承千年文化底蕴的敦煌发布这款新品颇具深意。

今年8月,国家领导人考察敦煌莫高窟,就保护文化遗产、弘扬传统文化做出重要指示并强调,对优秀传统文化的传承弘扬要给予支持和扶持,要保护好中国国粹。8月底,佰草集签约了“花开敦煌”文化IP,宣布双方将就文化项目将开展跨界合作。太极文化同样是中国文化的精髓,此次在敦煌发布佰草集最新太极系列产品,彰显了佰草集打造国际化的民族品牌的匠心、信心和决心。

在上海家化董事长兼首席执行官张东方看来,公司目前已构建的品牌矩阵中,佰草集是最能体现中国文化底蕴的品牌,自创立以来就以传承、弘扬中国传统文化为己任,今年提出的全新品牌口号“集时光之美”更是蕴含了这一含义,与“花开敦煌”最核心的理念十分契合。“‘花开敦煌’传递的是“守护与传承”的核心精神——守护不是守旧,而是从中提取美的部分,把它运用到现代生活的方方面面,这一点与佰草集品牌有异曲同工之妙”。

据透露,明年四五月份,佰草集将与“花开敦煌”推出联名款,敦煌的一系列元素将呈现在佰草集的产品外观设计和包装中,国内甚至是国外消费者可以通过扫描一个二维码,足不出户来一场敦煌文化之旅。“我们希望通过品牌的微薄之力来守护国粹、传扬中国文化。”张东方如是说。将中国文化播撒至全球,让东方美持续闪耀世界,佰草集正试图把这一承诺变为现实。

栏目主编:刘锟 文字编辑:刘锟 题图来源:视觉中国 图片编辑:雍凯
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