如果不是当上了副县长，朱明春从没想过上直播。

长期在机关工作的朱明春是个挺严肃的人。2017年10月，他作为国家食品药品监管总局选派的挂职干部，来到砀山，协助分管扶贫、食品药品监管，以及后来划入的电子商务等工作。刚来砀山时，他的日常生活可以用短短几个词来概括：上班、下班、看书、打球。朱明春自我评价：“我并不是个喜欢热闹的人。”

不过，短短两年过去，跟他相熟的人发觉朱明春的个人气质和以前大不相同。两年内，他在某网商平台上开出了4场直播，销售了近12万单砀山梨膏和3万单砀山油桃，销售额达560万元。翻翻他的朋友圈，十有八九是在卖力推介：“砀山早熟梨上市啦……砀山黄桃，15万单，11分钟秒光……砀山黄桃，国家地理标志产品。”

在直播中，朱明春语速很快，可以一口气说出砀山酥梨的六大特征——个大、皮薄、核小、汁多、酥脆、甘甜。比如“汁多”这一特点，砀山酥梨“掉在地上找不着”，因为变成了“一摊水”。他对砀山梨知识的信手拈来，让不少砀山人惊呼：“比我们砀山人还了解砀山梨。”

朱明春不挑。从油桃卖到黄桃，再到梨，“什么水果当季卖什么”。正因为朱明春的直播，让不少人打开了地图，尝试着搜索“砀山”这个位于长三角地区几乎最北端的、去年刚刚退出国家级贫困县序列的皖北小县，开始映入越来越多人的视野。砀山梨也有“新变”。它开始不再是老年人、老传统的代名词，年轻人也开始认识、认可、选购这个历久弥新的梨和其衍生品，一时间成了“新时尚”。

在砀山的两年任期即将结束，朱明春已经不想当“网红”了。此前有评论称，与其靠副县长变“网红”，不如让产品当“网红”。“这话一点没错，砀山梨才应该是‘网红’。”朱明春点点头，他说，他希望看到通过建立区域公用品牌，借助直播等新生事物，以及砀山积累的雄厚电商产业链基础，再次打响“砀山梨”等果品品牌，不只为稳定脱贫，更为实现“乡村振兴”。

朱明春

【高 光】

“被副县长耽误的销售员”

在第一次直播前，朱明春做了很长时间的心理建设。以前，他给人的形象是低调沉稳，直播则意味着不仅要抛头露面，而且要“越高调”“越火”，效果才越好。“谁知道下一秒会发生什么？”直播的不可控性让朱明春纠结万分。

去年12月，朱明春在共青团中央、阿里巴巴、新浪微博等联合举办的“2018脱贫攻坚公益直播盛典”上“小试牛刀”，作为主播推介砀山梨膏。现在回看当时的视频，朱明春仍然能回忆起当时的紧张。当突然被主持人要求现场唱歌时，他感觉全身“直冒汗”，最后一咬牙，唱了一首《我的中国心》。没想到，这首歌反而打出了一个广告，唱完之后，朱明春紧跟着来了一句：“我的嗓音清澈，就是因常饮梨膏。”现在朱明春已经不记得当时为什么会说出这句话，但这招王婆卖瓜，却无意间刷出了砀山梨的存在感。首批5000瓶梨膏，5分钟内全部售罄，以至于当晚交易平台不得不临时关闭。

“朱副县长语速快、说话信息量大。”当时售卖梨膏的生产商安徽龙润堂生物科技有限公司总经理陈科猛记得，当日，朱副县长参加直播的销售数据为梨膏25859件，金额78万多元，远超同场直播中的其他卖家。当地统计显示，2017年梨膏销量约为200万千克，今年有望达到600万千克。正因出色的“带货”能力，朱明春这位“网红县长”，被许多媒体戏称为“被副县长耽误的销售员”。

今年1月10日，在2019阿里巴巴技术脱贫大会上，这位销售员还吸引了刚刚“退休”的马云。马云不仅现场购买了一盒梨膏，还竖着大拇指对朱明春说：“你们做得很好，为你们的产品点赞！我回去一定会吃你们的好产品。”很快，马云给砀山梨膏点赞的视频成了热门新闻。

“蹭马云流量”这招是朱明春争取来的。陈科猛记得，当时朱明春大声喊着“马云老师”，叫住了正准备进入主会场的马云，并且迅速介绍了产品，以及与阿里公益的合作等，短短几十秒，朱明春为砀山梨膏又做了一个不要钱的广告。陈科猛不知道的是，马云的点赞来自朱明春前一晚的精心准备。朱明春私下告诉记者，脱贫大会前一天晚上，布置好展位已经到深夜0点了，他无意中听说马云来参加活动，能不能请马云到展位？朱明春琢磨。但是他联系了好几个渠道，都被一口回绝。

一计不成，朱明春又心生一计。马云来现场，肯定是人山人海，而且肯定在临近大会开始时才进来，直奔会场，在这样的场景下，如何吸引马云？为了准确蹭到流量，朱明春准备了一套完整的预案：首先，马云最喜欢别人叫他老师，用“马云老师”来作为开场语最亲切；然后，快速切入马云关注的公益项目和与阿里合作开发的产品，这样才最有可能吸引到马云。第二天，朱明春用自己“嗓音清澈”的喊声，果然把被团团围住的马云吸引到摊位面前，一如前一晚所推演的那般，朱明春不仅收获马云点赞，还成了让马云掏钱的人。

在朱明春的积极对接和推动下，今年8月，百胜中国肯德基品牌与安徽省砀山县人民政府共同在上海开展产业扶贫合作。作为双方合作的核心，肯德基用超过一年半的时间，研发出结合砀山梨原材料和古法梨膏工艺的“芭梨恋语乌龙茶”，并进入全国6000余家门店，以更好地被年轻人关注和接受。

摘梨

【幕 后】

“比砀山人还了解砀山梨”

“以前当地讲‘满天吹黄沙，张口一嘴土’，但现在曾让砀山人苦不堪言的沙土，终于成了生长又脆又甜的砀山梨的沃土。”在直播中，朱明春对砀山梨知识的信手拈来，让不少砀山人惊呼，“比我们砀山人还了解砀山梨”。这其实是他“恶补”知识的成果，他把很多当地关于梨的说法加以整合，而且还不忘查资料求证，之后才向别人介绍，“光是黄河走向，就查了很多资料。”

“恶补”的还不仅于此。朱明春刚来砀山一个多月，县政府的同事很少看见这位新来的副县长。大家不知道的是，这位“见不到人的副县长”，他的身影却一直出现在田间地头。那段时间，他在多个乡镇了解果农收成、用药，还和前来收购的客商、卡车司机等聊天，了解收购行情。

今年7月，新鲜上市的黄桃吸引了多地客商前来收购，与来自浙江温州的客商交流中，朱明春了解到，他们在砀山收购价大约每千克3元，总成本在每千克5元左右，而在温州零售价约为每千克15元。不难发现，田间地头的价格与终端价格差很多。

砀山吾家吾村农业发展有限公司负责人王小辉说，两年前，他刚从部队转业，开始帮家里卖梨，看到很多果农凌晨两三点，便开着电动三轮车拉上自家产的梨到收购点排队，但是一车也不过卖上一两百元，收购价有时每千克只有1.2-1.4角。

朱明春直播“带货”的价格，显然要更高。但朱明春对于梨的思考还不止此。“直播只是冒个泡，直播‘带货’背后的逻辑才值得深思，用‘台上一分钟，台下十年功’形容毫不为过。”朱明春说。

“十年功”，朱明春认为是供应链建设。以新鲜黄桃为例，通常要保证72小时发货，这就要求分选、装箱以及物流的综合支持，比如装箱，如果过早，果品品质难保障，但如此大量集中在几天内装箱，无疑是一种考验。

这就要依赖供应链专业化。早先，生产端通过收购环节，连着销售端，生产者只需要在水果生产后，完成出售。而现在，生产和销售之间有了储藏、分拣、分装等在内的一系列中间处理环节，而且这些环节日渐精细化、专业化。以储藏为例，以前鲜果直接运往收购点，之后全程冷链运往外地，而现在则会进行预冷，为的是让鲜果不因温度在冷链中骤降，造成鲜果耗损和货架期缩短，起到保鲜尤其延长货架期，从而提升鲜果收购价格。

目前，砀山有近300家大小物流企业，为了避免水果丰产期大量上市而造成“果贱伤农”，砀山新建成一个万吨级的冷库，其体量在全国居前。以此为基础，电商销售在砀山正渐渐被更多人接受。这样酥梨通常划到每千克八九元，如果将水果分级，收购价还要高上不少，“电商渠道售卖，起码可以让果农增收10%以上”，朱明春算了一笔账。借助电商渠道，当地有人走精品路线，将12个一盒梨卖到128元的高价，逐渐收获了一批热衷电商购物的新拥趸。

随着砀山梨走入电商渠道的，还有它的衍生品，如梨膏。砀山梨因其含糖量高，是做梨膏的好原料，但梨膏以前主要靠当地果农自己“一捆柴火、一口大锅”自产自销，给人感觉类似“药膏”，难以形成产业链，更不用谈“走出去”。

如今，梨膏已实现产业化，而且外观也实现了“时尚化的表达”。其外观由阿里巴巴国际UED团队设计，一改以前的“传统、古朴”形象。去年12月的直播后，一炮而红，而在马云点赞后，这款产品更是红得发紫，今年第一季度销量增长6倍。

游客到梨园观赏梨花海

【影 响】

干部都做起了代言人推销员

在老一辈的记忆中，计划经济时代，也有属于砀山梨的高光时刻。砀山县园艺场生产技术科副科长郭永涛回忆，那时候砀山的梨多发往上海等地，一列火车好几十节车厢，忙的时候，五六十辆满载着梨的大货车不分昼夜地“上站”，也就是“运入火车站”。

只是，后来因果树退化，曾家喻户晓的砀山梨渐渐表现出肉粗、核大、有渣，渐渐被市场抛弃。尤其致命的是，2000年左右，原本出口东南亚的砀山梨因一时用药不慎等问题，遭遇出口“绿色壁垒”。加之水果选择越来越多样化，曾经让上海人熟悉的“工薪水果砀山梨”，失去了原有的吸引力。

另一个摆在砀山梨面前的难题是品牌问题。上世纪80年代，随着市场化大潮，砀山酥梨的种苗被销往全国多地，现在，砀山酥梨从区域产品蜕变成为一种梨的品种，“很多人买到的砀山酥梨，并不一定就是产在砀山”。

如何建立新的区域公用品牌，重新唤起消费者对砀山梨的认可？最近，砀山已与浙江一家公司共同开展果业区域公用品牌的策划，如打造崭新的“砀山梨”品牌，包括形象标识、口号等，“以前一家一户单打独斗，品牌力太弱”。而“区域公用品牌是个体系”，其中品质是基础，只有品牌成功塑造，才能提升砀山果品的整体价格。比如在农药使用方面，即使有些药按照国家标准可使用，但是在砀山被明令禁止，因为砀山不少果品最终出口。此外，现在，砀山有些有机果园的梨产量在2000千克左右，其中还有些获得了中欧有机双认证，虽然产量不算高，但其价值却远超一般的梨。

朱明春对于拉长梨的供货期颇为期待，他思考打造砀山梨体系，包括7、8月份的“翠玉”“皇冠”等早熟梨，中秋前后开始上市的“酥梨”等，并且形成统一品牌——“砀山梨”，这样才不负这一方好水、好土、好气候。

但是果农会配合吗？从与果农的接触中，朱明春深刻感受到“一家一两亩梨园”造成的“主体多、规模小和生产散”的特点。而这样的特点，也正让果农自身承受着心痛的损失，比如“抢卖”。“果农对于当年是丰收还是歉收，都有着自己的判断。”朱明春明白果农的想法，俗话说，“丰产不一定丰收”，当果农认为是丰收年时，价格自然会低，因此会将鲜果尽早卖掉，而中秋前后成熟的酥梨才是品质最好的，结果进入市场的酥梨里很多是“不成熟”。此外，由于果农通常不分拣，客商自然会按照品质较差的梨定价，果农难获较好收益。

可喜的是，电商渠道的铺开，让越来越多的果农有了一份少见的“定力”，开始对当季的梨进行分级分拣，比如王小辉将最好的梨子挑选出来做成精品销售，2.5千克价格为88元，价格虽然高昂，但每天仍可销售一两百份。而且，砀山有些乡镇，还在积极探索现代化种植，用上了好肥、好生物药，并设置休药期。

这一转变让朱明春尤为高兴。他看到，果农正在“依靠好品质卖好价钱”，而非追求忽视品质的产量提升和“抢卖”等做法，“良性循环正在取代恶性循环”。

搭上电商等快车的砀山梨等水果，也让郭永涛想起了过去。上世纪80年代，他的工作单位曾生产过一种梨做的果酒，当年他的月工资只有不足20元，但这款梨酒能卖到三四元的高价，不过，由于销路一般，到上世纪90年代，这款梨酒便销声匿迹。最近，他又在长三角其他地区看到了用梨做的白兰地，品质好的售价600元。

和记者约好采访的当天，朱明春还约了两个当地干部讨论砀山的“村播计划”，该计划是为做电商的新农人培训，以宣传自身的产品。现在，直播资质、能力和流量，都成为“村播”发展的门槛所在，前期大投入，显然不适合一般果农，县里正引导龙头企业试水，以起到示范作用。

在砀山挂职两年，朱明春即将回到原单位工作。有人说，朱明春已经不是两年前的朱明春，而砀山也不再是两年前的砀山。9月9日，在砀山采梨节上，砀山县委书记进行了区域公用品牌宣传推广，县长做起特色农产品的代言人。而在10月11日至13日的中国安徽名优农产品暨农业产业化交易会上，有16位市长亲自上台，当起了推销员，为本市特色农产品“吆喝”。