正当我国新零售方兴未艾，并对传统实体零售业带来巨大冲击，使零售业态日趋低落的时候，1983年诞生的美国最大传统连锁零售超市Costco Wholesale（中文店名为开市客），在经过两年筹备后于8月27日在中国大陆首次登陆。这家开在电商和实体零售行业发达而又远离市区的上海实体店开业后异常火爆。这就再次证明，新零售也好，旧零售也好，只有将“多快好省”做到极致才是能够实现多赢的好零售。

商业的本质是“多快好省”

在任何时代，商业都是一种以货币为媒介进行商品交易的行为。商品交易能否实现取决于两大因素：让人满意的产品和有效的销售途径或平台。其中销售途径或平台对产品满意度具有重要影响。因此，无论是新零售还是旧零售，商业的本质都可以归结为商品交易的“多快好省”上。

“多”对企业来说指定位合理带来的顾客多。对消费者来说指商品品种多，选择多。任何商业企业或平台要想满足所有人的需求是不可能的，否则难以做到“快、好、省”。因此，商业企业需要合理定位，以争取更多的目标顾客，才能获得生存与持续发展。商业企业提供的商品品种越多，消费者的选择越多，能满足的需求越多，体验感、满意感也越强，就能吸引更多的顾客和回头客。

“快”指快捷、便利，包括商品售前、售中和售后过程中购物、发货、收货和服务快捷、便利。这在很大程度上取决于商业企业采取什么样的销售方式或平台。

“好”不仅指物美质优，还包括服务的质量好。产品和服务质优是企业的战略性资产，也是消费者的追求。精选产品、自创品牌、产品专卖、授权销售、追求人性化等是商业企业保障产品和服务质量的主要途径。

“省”对商业企业来说指能降低经营管理成本，提高资源利用效率；对消费者而言指产品售价低、省钱。后一点尤其重要。因为低价是任何消费者的真正追求。这是由收入水平和心理因素决定的，“土豪”除外。没钱的人想省钱；有钱的人花钱多，能省出来的钱也多，因而更加注重省钱。比如购买一瓶白酒，普通酒和茅台酒在折扣率相同的情况下，为消费者节省的开支差距就非常大。鲁迅曾借用笔下的杨二嫂总结说，“人越有钱就越小气”，讲的就是这个道理。性价比是消费者选购商品的重要心理指标。追求低廉并不意味着消费降级，消费者并非“人傻钱多”。对企业来说，帮助消费者省钱的办法是降低生产和销售成本，实施价低策略，主要途径是扩大生产经营规模以降低产品的平均成本，建立完善的供应链以控制整体成本，或者创新盈利模式，利用其他渠道获得营业外收入，以抵消经营成本。

传统理论认为，贱买贵卖是商业的规律，这是就商业利润而言的。但实践经验证明，商业利润可以多元化，贱买贵卖不再是商业利润唯一或者主要来源，“多快好省”才是商业的本质要求。

商业演进是追求“多快好省”的过程

“多快好省”不是一成不变的。随着科学技术、生产力和居民收入水平的不断提高，以及消费观念的变化，人们对“多快好省”有不同的认识和追求。但从历史演进过程看，商业业态对“多快好省”的追求没有改变，商业业态演进过程是正是不断追求“多快好省”的过程。

在人类历史上，专门从事商品交易活动的商人阶层的出现，是继农业和畜牧业、手工业后的第三次社会大分工。社会分工提高了生产的专业化和劳动生产率，成为国民财富增进的源泉。同时，社会分工是商品交换的基础，有利于实现商品交易活动的“多快好省”。

商业业态经历了行商—坐商—百货公司—超级市场—电商—新零售等演进过程。行商是最早的商业形式，也就是小商小贩挑着货郎担外出推销商品。这种流动的经营方式是主动送货到门，能有效解决“快”的问题，但难以实现“多、好、省”。

坐商是在固定的经营地点销售商品。这种经营方式虽然可以使商品“多”起来，也可以保证“好”，但难以做到“快、省”。

百货公司的诞生在商业经营模式上保留了坐商的形式，但实现“多”的革命。这种大型零售商业企业经营的商品类别和品种非常多，而且可以精选商品、控制库存、创立自有品牌，从而可以较好地解决“多、好、省”，但在“快”方面没有竞争力。自1862年世界第一家百货公司—法国巴黎的“好市场”诞生以来，百货公司至今仍是零售商业的主要形式之一。

超级市场(Supermarket)包括连锁超级市场的产生是坐商的另一次革命。这种开放式的自我服务、自选售货商业业态，由于实行大批量集中采购、减少了大量店员，在保留和发扬百货公司“多、好、省”的基础上，方便了消费者选购，缓解了“快”的问题。从1930年世界上第一家超市—美国纽约的King Kullen联合商店（最初没有使用“超级市场”这个词）开业算起，超市虽然历史不长，但发展非常迅速，很快挤压了百货公司的生存与发展空间，成为目前商业主要的经营方式。我国超市上世纪80年代出现以来，也得到了快速的发展，成为日常生活用品最重要的销售渠道。

电子商务是利用互联网平台，将商品交易过程中商品展示、购物、支付、物流、服务等结合起来的新兴商业业态。新零售则是在电子商务基础上，运用大数据、人工智能等现代技术，将线上云平台服务、线下销售实体店或生产商体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。这些新兴商业业态可以不需要实体店，突破时空的限制，消灭库存，减少囤货量，具有经营成本低，商品交易方便快捷，效率高、大规模定制等优势，如果能控制好质量，可以将商品交易“多快好省”发挥到极致。这种新旧零售业的竞争和转型，不是也不会从根本上消灭传统实体零售业。

消费是拉动经济持续增长的重要动力，也是满足人民美好生活需要的直接体现，更关乎商业及其企业的生存与发展。我国拥有近14亿人口和超过4亿的中产阶级群体，具有强劲的购买力。不管是新零售还是旧零售，其发展空间都非常大，关键是要遵循商业的基本规律和本质要求，在“多快好省”上下功夫。这样才能改变目前零售业线下实体商场超市业态日趋低落，线上销售鱼龙混杂，物美和价廉不能两全等现状。

“多快好省”是商业成功的不二法则

大量案例表明，无论是新零售还是旧零售，只要在“好”的基础上，再将“多、快、省”中一二项或全部做到极致，就能够获得成功。例如，在传统零售业中，优衣库、网易优选、无印良品等服装店，在控制品质，注重品牌形象管理细节的基础上，通过简化产品包装、降低产品成本，使消费者觉得“物超所值”，进而获得了多个收入阶层消费者的青睐。还有创造极致低价和极致性价比业态的大创、Seria 等日本百元店，以及价格偏高、品种偏少，但聚焦于解决消费者时间、距离、商品和心理上的便利的罗森、7-11等便利店等都取得了成功。如果再增加“多”方面的优势，“便利店+药妆店”有可能成为未来小型零售市场的最终赢家。

开市客则是传统零售业追求“多快好省”而获得成功的典范。开市客提供的产品品类和服务非常多，从食品到服装，再到汽车几乎无所不售，整体商品品类一直保持在4000种左右。开市客将企业定位于专门为中产阶级消费者和中小企业客户量身定制的大型商超。为满足时间成本较高、希望一站式购齐、追求性价比，愿意为高品质支付费用的中产阶级群体的需求，开市客致力于将商品品质做到极好，价格做到极低，服务做到超预期。为了保障商品品质，节省顾客挑选商品的时间，降低库存，开市客在任何品类的商品中，只精选提供两三种“爆款”，还拥有自有品牌科克兰(Kirkland Signature)。其售后服务之快捷、便利，也做到了极致，例如实行无理由、不限时、不要收据退换货、退货统统销毁等机制，退货快，退款更快。哪怕是用过、吃过的商品，只要你不满意，随时可以退换。价格低也是开市客的一大卖点，很多商品都以贴近成本的价格销售。最重要的是，开市客实行低价优质、服务至上的运营模式，根本就不以赚取商品差价为目的，其销售收入主要用来覆盖经营成本，而是把商业作为平台，通过收取会员费和在线等业务获得收入，并以此抵消整个公司运营成本。正是依靠“多快好省”，开市客赢得了美国和加拿大等国中产阶级顾客的认可，并经受住了电商、新零售的冲击，成为世界上最赚钱的旧零售企业。目前，开市客是美国第二大零售商和全球最大的连锁会员制超市，进入我国前在全球拥有770多家门店，集中在美国、加拿大、英国、日本、韩国和台湾等发达国家和地区，拥有9600多万名注册会员，会员续约率在90%以上。考虑到中国家庭小以及消费文化和观念等因素，开市客肯定要在各方面做相应的调整，才能在站得住脚跟。

相对传统商业业态，新零售天然具有“多快好省”的竞争优势，其健康发展同样取决于这些优势的充分发挥。例如，引领新零售的盒马鲜生能做到“多、快、好”，但没有价格优势，做不到“省”，所以能否持续下去有待观察。主打三四线城市低收入人群的“拼多多”能做到“多、快、省”，其持续发展取决于“好”。 亚马逊“拿了就走”(Just Walk Out)无人零售店在方便购物方面做到了极致，但还需要提高“好、多、省”的竞争优势。亚马逊、淘宝网、京东、唯品等电商只有致力于实现“高端商品更优价格”和“大众商品更优品质”，在“好”的基础上充分发挥“多、快、省”的优势，才能培养大量忠诚的消费者。等等。

经济理论和实践都告诉我们，任何商业业态的本质要求是相同的，其具体发展途径可以不一样，但实现路数必须对头。因为对消费者来说，不管新零售还是旧零售，“多快好省”做到极致都是好零售。万变不离其宗。明白并遵循这个道理，我国零售业的健康发展就可以不依靠开市客这样的“鲶鱼”来激活市场，也可以不依靠烧钱去搞那些低质低价提销量的互联网商业平台和新零售。