我的位置: 财经 > 创客驿站 > 文章详情
“夕夕糕”是什么玩意儿?今年七夕,这个产品火了
分享至:
 (4)
 (0)
 收藏
来源:上观新闻 作者:任翀 2019-08-06 16:49
摘要:“夕夕糕”是什么玩意儿?今年七夕前,上海老字号也参与造节。

七夕节前,上海老字号“老城隍庙”火了:与拼多多跨界合作推出的“夕夕糕”一上线就受到消费者追捧,一小时内被抢购1200件。马卡龙色系的“夕夕糕”是七夕节特别款,每一种颜色都有讲究:黑色的是黑凤梨口味,标注着“我黑凤梨(谐音:我喜欢你)”;紫色的是紫薯口味,意思是“只薯于泥(谐音:只属于你)”;绿色的是草莓加海苔组成的“鸡你苔莓”(谐音:只因你太美)……从造型到寓意,充满了青春气息,被称为七夕节“表白神器”。

老城隍庙生产第一批“夕夕糕”总共才3000余件,8月3日零时在拼多多上线,一个小时就卖出了将近一半,热情的市场反响意味着老城隍庙要加班加点才能满足市场需求。拼多多也不愿错过“夕夕糕”的热度,发起了人造节“夕夕节”,集中推出各种七夕应景商品,“夕夕糕”成为重头戏。

其实,“夕夕糕”只是上海老字号在“上海老字号新电商计划”中的一个成果。今年5月,在上海市商务委的牵线搭桥下,100家上海老字号、老品牌与拼多多牵手,计划通过新电商的数据资源和营销资源,推动老字号的转型升级和市场拓展。不过三个月时间,已有多家老字号和老品牌像老城隍庙一样,从“上海老字号新电商计划”中获得了发展新动力。

品牌可以老,但速度不能慢

上海中华老字号企业协会秘书长邵玉玲关注老字号与新电商的发展,她觉得老字号在创新发展中,“老”的内涵是丰富的:“老字号要让消费者知道老字号的‘老’意味着历史悠久,但不是苍老、不是反应速度慢,而是要能快速响应市场需求。”

老城隍庙负责人陈明也觉得,这次“夕夕糕”能够一炮打响,是因为“速度快”:“正常情况下研发一款新糕点,至少需要45天时间。但对于‘夕夕糕’的创意,我们用了一天构思产品,但第一版方案不太理想;第二天,我们和拼多多的工作人员一起讨论了新方案,双方都觉得好,拼多多又用两个小时画出款式和草图;接下来,我们抓紧时间手工开模具、试样,最终调整尺寸和比例。从设计到生产出成品,只用了10天时间。”

老城隍庙扎实的生产能力保证了“夕夕糕”能在七夕前夕上市,不过最初的创意来自拼多多的建议:“拼多多说,根据大数据,年轻人在七夕节有购买糕点的需求,但市场上围绕七夕的主题糕点很少,这就是机会;同时,‘夕夕糕’一共8种口味,也是根据消费者日常购买数据得出的结果。拼多多的年轻人在‘夕夕糕’的设计上也给了很多好主意,比如糕的形状是个半心,合在一起就是个爱心,符合七夕相聚的主题;每块糕上又有一个‘夕’字,合起来既是拼多多的‘多’,又意味着有情人要多多在一起……”

尝到了“夕夕糕”的甜头,老城隍庙深深感受到大数据推动生产的价值。陈明说,老字号不缺生产工艺和经验,但困惑“年轻的消费者喜欢什么”。从这次“夕夕糕”的诞生可以看出,在大数据的帮助下,老字号如果能及时回应市场需求,就有机会重新打响自己的品牌。

“‘上海老字号新电商计划’的长期规划是结合拼多多技术优势和需求大数据,推动老字号品牌供应链、生产环节进行优化,最终实现两个目标:一是以需定产,大幅降低老字号品牌的库存和流通环节的压力与成本;二是实践定制化生产,结合各老字号的优势,推出更契合消费需求的品类与产品,从而进一步提升其产品和市场覆盖率。”拼多多联合创始人达达表示。

新渠道进入新市场

“上海老字号新电商计划”给老字号、老品牌的另一个启发是借助电商的渠道下沉,可以开辟新的市场。

7月23日,拼多多与上海拥有30多年历史的洗护品牌“蜂花”合作,在App首页推出上海老字号品类日营销活动。当天,“蜂花”以及旗下新品牌“大家乐”的销售总额较前一周日均值上涨500%,店铺访客突破123万人。

在这次营销活动中,大家乐的表现同时受到拼多多和蜂花两方面关注,因为这个品牌和相关产品是完全基于大数据而来的,目标是推动上海老字号开拓更广阔的市场。

“上海老字号有很高的市场知名度,以前外省市的消费者来上海,还会特意采购上海老字号的产品。但现在,老字号在上海面对‘洋品牌’的竞争,在外省市则迎来一些新兴本土品牌的挑战。而且与新品牌相比,老字号大多提倡‘薄利多销’,营销费用不多,所以老字号的市场空间在缩小。我们就想,能不能根据大数据,分析特定区域的消费者需要怎样的产品,请上海老字号为他们度身定制。”拼多多大数据研究院副院长陈秋说。

出于这个想法,拼多多为参与“上海老字号新品牌计划”的老字号们配备了专门团队进行数据深度挖掘,继而形成产品与品牌研发建议。陈秋解释说:“上海老字号是全国几代人的共同记忆,我们的责任是将上海老字号的‘情感连接’‘品牌信任’‘极致性价比’等优势,转化为高效的供需匹配。”

蜂花技术部副部长郭德英表示,“大家乐”正是大数据定制的成果:“新上市的无硅油系列产品是在不降低产品质量的前提下,将包装和销售成本压到最低。其中最便宜的产品,包邮还不到10元钱。因为大数据显示,三四线城市消费者更看重产品性价比,所以蜂花为拼多多推出了定制产品。”在大家乐最终的消费数据中,除了三四线城市的消费者,还有不少来自农村。郭德英觉得这个结果很理想,因为“对蜂花来说,这就是增量市场,是老字号持续发展的机会。”数据还显示,蜂花加入“上海老字号新电商计划”后,销量持续增长,月环比超过30%。

蜂花并不是第一个从新市场获得机会的老字号。早在今年5月,上海老字号回力鞋、英雄、上海香皂等多个品牌就曾参加了拼多多的上海老字号主题营销,其中不少实现了口碑、销售双丰收。例如,回力运动鞋售出超过13万双,其中绝大部分产品由外省市消费者选购。

“上海有222家享誉全国的老字号品牌,不仅拥有世代相传的产品和技艺,更有深厚的文化底蕴,深受全国消费者欢迎。”邵玉玲建议,这些老字号可以借助新电商的渠道、数据和运营等优势,触达更广大的消费者,最终重回一线品牌行列。

栏目主编:任翀 文字编辑:任翀
本文图片由采访对象提供
评论(0)
我也说两句
×
发表
最新评论
快来抢沙发吧~ 加载更多… 已显示全部内容
上海辟谣平台
上海市政府服务企业官方平台
上海对口援疆20年
上海品牌之都建设推广服务平台
举报中心
网上有害信息举报专区
关注我们
客户端下载