七夕节前，上海老字号“老城隍庙”火了：与拼多多跨界合作推出的“夕夕糕”一上线就受到消费者追捧，一小时内被抢购1200件。马卡龙色系的“夕夕糕”是七夕节特别款，每一种颜色都有讲究：黑色的是黑凤梨口味，标注着“我黑凤梨（谐音：我喜欢你）”；紫色的是紫薯口味，意思是“只薯于泥（谐音：只属于你）”；绿色的是草莓加海苔组成的“鸡你苔莓”（谐音：只因你太美）……从造型到寓意，充满了青春气息，被称为七夕节“表白神器”。

老城隍庙生产第一批“夕夕糕”总共才3000余件，8月3日零时在拼多多上线，一个小时就卖出了将近一半，热情的市场反响意味着老城隍庙要加班加点才能满足市场需求。拼多多也不愿错过“夕夕糕”的热度，发起了人造节“夕夕节”，集中推出各种七夕应景商品，“夕夕糕”成为重头戏。

其实，“夕夕糕”只是上海老字号在“上海老字号新电商计划”中的一个成果。今年5月，在上海市商务委的牵线搭桥下，100家上海老字号、老品牌与拼多多牵手，计划通过新电商的数据资源和营销资源，推动老字号的转型升级和市场拓展。不过三个月时间，已有多家老字号和老品牌像老城隍庙一样，从“上海老字号新电商计划”中获得了发展新动力。

品牌可以老，但速度不能慢

上海中华老字号企业协会秘书长邵玉玲关注老字号与新电商的发展，她觉得老字号在创新发展中，“老”的内涵是丰富的：“老字号要让消费者知道老字号的‘老’意味着历史悠久，但不是苍老、不是反应速度慢，而是要能快速响应市场需求。”

老城隍庙负责人陈明也觉得，这次“夕夕糕”能够一炮打响，是因为“速度快”：“正常情况下研发一款新糕点，至少需要45天时间。但对于‘夕夕糕’的创意，我们用了一天构思产品，但第一版方案不太理想；第二天，我们和拼多多的工作人员一起讨论了新方案，双方都觉得好，拼多多又用两个小时画出款式和草图；接下来，我们抓紧时间手工开模具、试样，最终调整尺寸和比例。从设计到生产出成品，只用了10天时间。”

老城隍庙扎实的生产能力保证了“夕夕糕”能在七夕前夕上市，不过最初的创意来自拼多多的建议：“拼多多说，根据大数据，年轻人在七夕节有购买糕点的需求，但市场上围绕七夕的主题糕点很少，这就是机会；同时，‘夕夕糕’一共8种口味，也是根据消费者日常购买数据得出的结果。拼多多的年轻人在‘夕夕糕’的设计上也给了很多好主意，比如糕的形状是个半心，合在一起就是个爱心，符合七夕相聚的主题；每块糕上又有一个‘夕’字，合起来既是拼多多的‘多’，又意味着有情人要多多在一起……”

尝到了“夕夕糕”的甜头，老城隍庙深深感受到大数据推动生产的价值。陈明说，老字号不缺生产工艺和经验，但困惑“年轻的消费者喜欢什么”。从这次“夕夕糕”的诞生可以看出，在大数据的帮助下，老字号如果能及时回应市场需求，就有机会重新打响自己的品牌。

“‘上海老字号新电商计划’的长期规划是结合拼多多技术优势和需求大数据，推动老字号品牌供应链、生产环节进行优化，最终实现两个目标：一是以需定产，大幅降低老字号品牌的库存和流通环节的压力与成本；二是实践定制化生产，结合各老字号的优势，推出更契合消费需求的品类与产品，从而进一步提升其产品和市场覆盖率。”拼多多联合创始人达达表示。

新渠道进入新市场

“上海老字号新电商计划”给老字号、老品牌的另一个启发是借助电商的渠道下沉，可以开辟新的市场。

7月23日，拼多多与上海拥有30多年历史的洗护品牌“蜂花”合作，在App首页推出上海老字号品类日营销活动。当天，“蜂花”以及旗下新品牌“大家乐”的销售总额较前一周日均值上涨500%，店铺访客突破123万人。

在这次营销活动中，大家乐的表现同时受到拼多多和蜂花两方面关注，因为这个品牌和相关产品是完全基于大数据而来的，目标是推动上海老字号开拓更广阔的市场。

“上海老字号有很高的市场知名度，以前外省市的消费者来上海，还会特意采购上海老字号的产品。但现在，老字号在上海面对‘洋品牌’的竞争，在外省市则迎来一些新兴本土品牌的挑战。而且与新品牌相比，老字号大多提倡‘薄利多销’，营销费用不多，所以老字号的市场空间在缩小。我们就想，能不能根据大数据，分析特定区域的消费者需要怎样的产品，请上海老字号为他们度身定制。”拼多多大数据研究院副院长陈秋说。

出于这个想法，拼多多为参与“上海老字号新品牌计划”的老字号们配备了专门团队进行数据深度挖掘，继而形成产品与品牌研发建议。陈秋解释说：“上海老字号是全国几代人的共同记忆，我们的责任是将上海老字号的‘情感连接’‘品牌信任’‘极致性价比’等优势，转化为高效的供需匹配。”

蜂花技术部副部长郭德英表示，“大家乐”正是大数据定制的成果：“新上市的无硅油系列产品是在不降低产品质量的前提下，将包装和销售成本压到最低。其中最便宜的产品，包邮还不到10元钱。因为大数据显示，三四线城市消费者更看重产品性价比，所以蜂花为拼多多推出了定制产品。”在大家乐最终的消费数据中，除了三四线城市的消费者，还有不少来自农村。郭德英觉得这个结果很理想，因为“对蜂花来说，这就是增量市场，是老字号持续发展的机会。”数据还显示，蜂花加入“上海老字号新电商计划”后，销量持续增长，月环比超过30%。

蜂花并不是第一个从新市场获得机会的老字号。早在今年5月，上海老字号回力鞋、英雄、上海香皂等多个品牌就曾参加了拼多多的上海老字号主题营销，其中不少实现了口碑、销售双丰收。例如，回力运动鞋售出超过13万双，其中绝大部分产品由外省市消费者选购。

“上海有222家享誉全国的老字号品牌，不仅拥有世代相传的产品和技艺，更有深厚的文化底蕴，深受全国消费者欢迎。”邵玉玲建议，这些老字号可以借助新电商的渠道、数据和运营等优势，触达更广大的消费者，最终重回一线品牌行列。