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月饼为何要搭着可乐卖?原来是因为老字号的“朋友圈”开始流行跨界混搭
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来源:上观新闻 作者:吴卫群 2019-07-13 14:51
摘要:“一方面,跨界可以叠加‘吃喝玩乐’等多方面的社交功能,在年轻人圈子里形成话题。另一方面,通过这种新奇特的方式,可以捆绑新生代消费者,加强他们对品牌的认知度和依赖度。”

拥有上百年历史的上海老字号正掀起一场跨界混搭风:从“大白兔”与“美加净”联名推出奶糖味润唇膏,到六神花露水、英雄墨水与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”“RIO英雄墨水鸡尾酒”;从百雀羚+喜茶的联名礼盒,到凤凰自行车的LOGO印上太平鸟的最新服饰……而就在最近,这场跨界混搭风甚至还越过了国界:诞生于1851年的上海杏花楼月饼与创立于1886年的美国可口可乐,两家隔洋相望的老字号,跨界混搭出三款别具一格的中秋月饼礼盒。

老字号玩跨界混搭,玩的是“年轻心”的叠加效应

老字号玩跨界混搭,玩的是“情怀杀”“回忆杀”的倍增效应。2018年9月的一天,由两大上海老字号美加净和大白兔联手推出的奶糖味润唇膏正式开售,售价为78元两支,不到2分钟,就被秒光下架。对此,上海家化美加净相关负责人表示,大白兔奶糖是“上海情结”的最好载体。 “尽管如今年轻人都可以很容易买到全球各地的进口化妆品,以及各色进口的糖果点心,但它们都难以取代很多人心中的老牌国货情结。”

老字号玩跨界混搭,玩的更是“年轻心”的叠加效应。美加净与晨光文具共同推出樱花物语限定礼盒,百雀羚与喜茶合作推出“喜雀礼盒”,上百年历史的老品牌与一个较为年轻的品牌嫁接到一起,可以把年轻消费群体通过这种跨界合作,主动向老字号靠近,从而完成流量导入。

上海凤凰自行车与服装品牌太平鸟此前互不认识,跨界合作的背后,是第三方机构迅驰时尚的“撮合”。今年,凤凰老字号品牌通过迅驰时尚发起的IP资源合作平台——尚交所,成功完成了与时装品牌太平鸟的跨界。上海凤凰自行车有限公司负责人表示:“凤凰面临着品牌年轻化、时尚化、国际化的转型问题。在这个时候打出跨界牌,不仅仅是凤凰品牌潮流化的信号,更是老字号品牌迈向年轻化、时尚化的第一步。”

杏花楼集团总经理陈喆告诉记者,可口可乐尽管是百年老品牌,但它营销主要是面向年轻消费者,如赞助体育赛事等,最近,可口可乐推出的纤维+汽水,更是为迎合年轻消费者的健康新潮流而开发出的新品。杏花楼这些年来,也不断扩大在年轻消费者中的影响力,如推出网红咸蛋黄肉松青团、流心八宝饭,月饼领域则增加少糖、健康型月饼的比例,包装也更加秀气、简约,同时,还专门为网购平台推出订制款等。去年,杏花楼研发出添加了6%高含量的膳食纤维月饼,与可口可乐纤维+汽水理念不谋而合,“过去,吃月饼讲究配绿茶,如今吃纤维月饼配纤维可乐行不行呢?这就是我们跨界混搭的初衷。”

光靠制造话题是不够的,还需寻找跨界混搭产品之间“共情点”

“老字号跨界多元化不失为一个跟年轻人互动,增加品牌黏性的契机。” 中国食品产业评论员朱丹蓬认为,“一方面,跨界可以叠加‘吃喝玩乐’等多方面的社交功能,在年轻人圈子里形成话题。另一方面,通过这种新奇特的方式,可以捆绑新生代消费者,加强他们对品牌的认知度和依赖度。”

然而,也有业内人士指出,老字号转型仅仅靠跨界混搭还是不够的,跨界混搭之后,第一步当然是能达到制造话题的目的,但有了话题以后,如何将话题转化为消费者长久的关注,还要靠产品品质、靠营销手段,这些都是不断维持话题热度的能力。 “否则,跨界产品热得快,凉得也快。”

这位人士还指出,把脑筋光动在跨界混搭上面,还容易念歪经,比如某地推出了名白酒造型的香水,就是一个失败案例,白酒消费者与香水消费者重合度并不高,搭在一起,产生不了互相导流,更有的老字号甚至在跨界混搭之前,没有搞清楚对方品牌是不是有商誉方面的问题,结果是“搭错了车”。“什么样的品牌、什么样的商品品类通过跨界混搭之后能产生1+1大于2、甚至大于N的效应,还是得在品牌、商品品类的‘共情点’上多做文章。”

栏目主编:吴卫群 文字编辑:吴卫群 题图来源:视觉中国 图片编辑:雍凯
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