今年“双11”落幕，两家规模最大的电商平台都给出了“创下新高”的成绩单：天猫成交额突破2135亿元、京东累计下单金额达到1598亿元。在此之外，苏宁易购、网易考拉、网易严选、唯品会等大大小小的电商平台，都表示“双11”战绩不俗，远超预期。

不过，今年的“双11”已经不再是比数字、拼成交额的“双11”了——数字自然重要，因为数字背后是中国强大的消费实力、是中国消费者强烈的消费欲望；但数字又不是最重要的，因为今年是“双11”的第十年，这个曾经被人质疑能否持续的“人造节日”用线上线下争相参与的态度证明了自己的价值，也证明了数字经济正在推动中国商业的变革。

“淘便宜货”和“消费升级”并不矛盾

“淘便宜货”是“双11”的重要标签。确实，天猫在十年前第一次提出“双11”时，就是用“全场五折”来吸引外界的注意的。在此之后，“有没有便宜货”“是不是全场五折”“有没有虚假打折”几乎成为每年“双11”前的话题，这些年更增加了“折扣规则太复杂”“促销期间价格变化太多”等新的批评声音。

但不可否认的是，绝大多数商家给出的“双11”价格，仍旧是一年中的低点。对作为渠道的电商平台、实体商场来说，也在“双11”投入了不少真金白银作为促销资源、补贴消费者。所以，即使很多消费者抱怨着“双11”的折扣规则，却并没有停止“剁手”的速度。“双11”对刺激消费、拉动消费的作用，毋庸置疑。

更重要的是，从“双11”的消费数据可以清晰地看到，所谓的“消费降级”站不住脚。相反，很多消费升级的需求经过“有促销”的刺激，被显著放大了。海量订单映射出鲜明的高质量消费趋势，大品牌、进口品牌热销，升级型商品增速领先，精神文化、服务类消费正迅速占据消费者的购物车。

以京东数据为例，今年“双11”期间的总体消费趋势是大品牌、进口商品受青睐，升级型、享受型商品热卖。家用电器作为体现生活水平的风向标之一，如今消费者热买的产品与10年前有了天翻地覆的变化：万元以上的按摩椅销售额超过去年同期4倍，咖啡机销售额达到去年同期2倍，2000元以上的高端智能扫拖机器人销售额同比达8.8倍，65英寸电视机是同比去年2.5倍，智能大屏冰箱销售额是去年同期的5倍，洗烘一体机的销售额同比达3.4倍……

在以智能手机为代表的消费电子产品中，高端、专业也成为消费者的新追求。京东上，国产品的高端旗舰手机产品很受用户喜爱，其中华为Mate 20系列、荣耀Magic 2和小米 MIX 3每次抢购均在10秒内销售额破千万，6000元以上价位段手机销量为去年同期的2倍。数码产品中，效果逼真精细化、视觉冲击力极强的4K高清显示器销量是去年同期的2倍，全高清投影仪销售额是去年同期的3倍。

即使是生活用品，消费升级的印记也清晰无误。“双11”期间，京东超市累计销售商品达2.8亿件，进口商品、“网红”爆款商品表现突出。例如，进口瑞士莲巧克力销售额是去年同期的16倍，美国进口绅士牌精选大罐混合坚果是去年同期的4倍。

阿里巴巴和数据研究机构DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》也显示，十年“双11”见证了消费升级，更关注细节的生活电器在这十年间逐渐成为新的家庭刚需，新兴的家电爆品不断涌现。比如，从“天猫双11”当天成交金额来看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖风机、电暖手器/电暖足器和加湿器；但2017年的新家庭“三小件”更新为扫地机器人、空气净化器和吸尘器。

生产方式迎来变革

“双11”十年带来的另一个重要变化在于，越来越多的生产商和品牌商发现，生产方式需要变一变了。

十年前的“双11”是生产商和品牌商卖什么、消费者买什么，消费者选择“买不卖”的主要依据在于“是否便宜”；但十年后，生产商和品牌商卖什么、卖多少钱，往往是先要看消费者的“脸色”——它们通过与电商平台等渠道合作，通过大数据分析，预判消费者的喜好，再进行生产和投放。只要看一下“双11”的销售榜，能发现很多“爆款”正是来自这样的“消费者定制”。

据天猫统计，今年“双11”期间，有1000多家品牌推出了独家定制装。其中，不少品牌为了凸显“双11”特色，还借用了天猫的形象。比如，德芙ARTES邀请米其林三星大厨调配口味，定制了一批天猫形状的巧克力；可口可乐专门在上海新建生产线，推出蜜桃、柠檬、香草三款新口味的定制拼装；百威英博推出了“猫头”定制装啤酒、威士忌等。这些产品一上市就遭遇了“秒杀”。

别以为定制只是造型上的变化，很多定制款是品牌根据消费者的需求重新开设的生产线。比如，大白兔奶糖味润唇膏是今年“双11”期间的上海老字号“爆款”，销量超过1万件。背后的“导演”是天猫，利用大数据对消费者画像，预判可能受到消费者欢迎的产品；然后将美加净和大白兔这两个上海老品牌“撮合”在一起，由美加净发挥自身的日化品生产特长，结合大白兔奶糖的特点，既让新品润唇膏延续了大白兔奶糖的形状，又在成分里融入乳木果油、橄榄油、甜杏仁油、牛奶精华等还原大白兔奶糖的甜香。最终，这款由大数据推动的、根据消费者需求定制的产品，毫无意外地取得了成功。

近两年来，供给侧结构性改革备受关注。“双11”中这些定制产品的走俏，不仅证明了供给侧结构性改革的重要性，而且体现出供给侧结构性改革可以借助大数据等技术手段。

在今年的“双11”之前，阿里巴巴董事局主席马云也在杭州云栖大会上提出“新制造”的概念，认为未来的制造业是与服务业相结合的制造业，是用大数字“加持”的制造业。在解读今年“双11”成交额时，阿里巴巴集团首席执行官张勇也认为这是阿里巴巴多元化商业场景及其所形成的数据资产与生产商、品牌商合作的结果。他觉得，阿里巴巴通过十年“双11”最大的成果之一，是将这些数字资产与云计算结合，形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”，从而有能力赋能品牌、商家和企业完成数字化转型。而“双11”只是这一操作系统的展示舞台，给出了品牌、企业数字化转型的案例。

实体商业厚积薄发

十年“双11”中另一个显著变化来自实体商业：十年来，实体商业对“双11”观望、质疑、试水，直到今年的全面参与，收获的不仅是人气、是销售额，更是经营方式的转变。

在今年的“双11”，天猫、京东等都与大量实体商业合作，推出大量落地活动，成绩不凡。例如，由饿了么和口碑组成的阿里本地生活服务公司今年首次参与“双11”，通过线上平台连接，让全国350万家实体店参与了“双11”，仅仅家乐福一个品牌，“双11”的全国成交单量就比平时增加六倍。京东通过旗下的京东到家，则让十多万家商超便利、社区生鲜店、连锁药房参与了“双11”，沃尔玛、卜蜂莲花等大型商超的全天销售额是去年的4倍。

曾几何时，实体商业被认为是电子商务的“试衣间”，可是通过多年的“双11”发展，越来越多的实体商业不仅突破了“试衣间”困境，而且找到了自己的发展方向。

苏宁是个典型案例。从实体店起步的苏宁，拥有庞大的线下资源。但是在早几年的“双11”中，苏宁的实体店常被沦为消费者的“体验店”，看好了品牌、型号、功能，然后上网下单。这一尴尬的局面从苏宁线上线下“两条腿”走路开始改变：先是线上线下统一价格、统一营销方案，解决了消费者“去线上买不去线下买”的问题；然后整合线上线下各自的优势，包括强化线下的体验、服务功能，利用线上的流量、内容功能，实现线上线下合并作战；再是发挥线上线下的数据资源，进一步优化并拓展线下的服务方式、细化线下的服务定位，甚至通过线下星罗棋布的门店布局，为线上订单提供配送和售后服务……如此一番，“试衣间”“体验店”不仅变成了消费者愿意逛更愿意买的消费新空间，而且成为新零售的时代的优势。

数据更能说明实体商业搭上数字经济快车后，所拥有的厚积薄发的实力。在今年“双11”中，苏宁的1666家零售云实体门店销售同比增长3308%；2400家苏宁易购直营店销售增幅达84%；面向社区、新开始的苏宁小店订单量环比日常报增10倍……还有一组数据体现了消费者对实体店的青睐：“双11”期间，超过5000万人次进入苏宁易购门店购物，500万人次选择了苏宁小店提供的邻里服务，逾20万人次进入苏宁影城观看电影，逾1500万人次前往苏宁广场休闲消费。

苏宁易购华东二区执行副总裁、上海苏宁总经理徐海澜认为，“双11”从电商的“人造节日”到线上线下的大融合，是中国零售业十年来发展的缩影，也是中国零售业走向成熟的标志，体现了零售业的本质：用服务和商品去赢得消费者。因为随着消费心理成熟，消费者更清楚自己要什么，而不是仅仅因为价格就做出消费的决定。所以即使是曾经热门的电商，如今也开始通过社区、社群等渠道拉进自己与消费者的关系，或者用概念店、快闪店、体验店等加码线下场景体验。在这一背景下，线下资源丰富的实体店如果能用好大数据、用好线上线下联动的营销手段，就能直接把消费场景送到消费者身边，从而赢得消费者的信赖。